品牌危机 公关转移.pdfVIP

专栏 瑞 ◇ 专栏作者 张洪瑞 笔名宏秋，宏秋营销策划工作室首席策划，原羚锐养生阁企划总监、五色养生阎企划总监，人民日报社 ((缝康时报》特约记者，原中国策划研究院记者、中国公关协会会员。策划十年，做过市场、干过策划、玩 过产品、跑过终端、接过热线、开过专卖店、闯过深圳、搞过发行、拉过广告、写过文章、编过报刊…… 十年医药保健品策划，七年市场一线实战经验，三家专卖店推广运营。横跨 i广‘告、营销、策划”三界，是 出身于市场一线的实战策划人。 先后服务于昆明圣火药业、安徽福康药业、广西纯正堂制药、南宁博科药业、辽源亚东药业、贵州万顺 堂药业、河北乐哈哈、山东容川酒业、老来寿药业集团、山东唐冠生态、仙河药业、羚锐养生阁、五色养 生阁…… 品牌危机 公关转移 近年来，明 代言品片卑而突发的一些危饥事件越来越多，不是因为明埋的个人行为 响 忡 (如： 艳“照r¨J”事件引出与其有染的23名当红女星，其 {：明星代言的产品或品髀都将受她f】『个人形象的 影响 损害产品和品髀)；就是 产品夸火而影响名人事件 (如：郭德纲代者藏秘排油事件、爽 著名 持人文清代吉眼保姆事件等)。尼论是刘名‘人本身或产品品髀 ，证消费者的心H中都会火扣折‘扣， 严再影响 『。 品形象，尤其是以叫糖个人事件而影响的一些产品，极易殃及池照，给产品品牌形象和 企业形象造成 火的阴影。 医药保健品作为特殊的消费品，直接影 和产品品牌知名度。当企业及品牌形象，借 业 ，相对来说实力是比较雄厚的，公司规模 响着消费者的身体健康 ，国家相关部门对其 由消费者对 明星的崇拜逐渐转移到品牌崇 是比较火一点的，否则是找不起身价奇高的 管理越来越严格 ，相关法律法规也越来越规 拜上，消费者一想到某明星就会联想到某产 品牌形象代言人的 !当红明星的身价都是 范，尤其是药品限制越来越多，国家药品法 品品牌，这就完成了品牌代言人的使命。但 不菲的，低者几十万，中者上百万，高者几 对其药品包装等有严格要求，品牌代言人等 是，如果品牌代言人有类似于 艳‘‘照门”事 百万、甚至上千万，一般的企业是请不起的。 绝对不允许上药品包装的，医药保健品也已 件发生的话，由于品牌联想的作用 ，品牌代 因此 ，请得起大腕代言的企业也不会只有一 从卫生部转向国家食品药品监督管理局统 言人不好 的形象也会逐渐转移到所代言的 种产品，有了危机时，可先将受影响的产品 一 管理 ，按照保健品暂行管理办法 ，也越来 品牌，这对品牌会造成一定的伤害。 宣传转移到另一产品上，这个产品最好是辅 越完善 ，尤其是一些保健品生产厂家严格按 其实，当初我们选择品牌形象代言人 助产品，有宣传的优势，而又不受原品牌代 药品GMP认证管理，方可生产 。严格意义 时，最好就有品牌形象危机公关意识 ，预先 言人影响。第一时间转移产品，减少、减轻 上来说，医药保健品的产品包装不会受代言 策划一些应对措施。如果没有 ，就应该采用 原品牌形象代言人对品牌的连累；再者，还 人影响，受影响的将是品牌形象和企业形 一 些应急措施，第一时间想办法停掉或撤下 能给原品牌充足的休整时间，以便更换新品 象。如果有类似情况发生 ，导致品牌代言人 品牌代言人广告 ，实行 “品牌公关转移”，转 牌形象或寻求新的品牌形象代言人。 形象受损或者代言产品受不利传 闻困扰时， 移消费者的视线 !其危机 公关方法可考虑 相关产品的品牌推广应该采取品牌危机公 以下五种转移方式：转移产品、转移品牌、 转移品牌 关来应对突发事件，采用 “品牌转移”战术， 转移形象、转移文化、转移说法。 把影响和损失降到最低。企业选择一些明星 2