品牌发展战略(2008-2012).pdfVIP

品牌发展战略（2008－2012） 一、 战略背景 （一）国际服装业的发展 品牌经营已经成为国际服装业鲜明的发展模式。以欧美为代表的传统服装强 国实行品牌经营发展模式，把品牌的维护与管理放在首要位置，进行有效的品牌 推广，从而获取高额利润。传统的以价格因素为主的竞争模式逐渐转变为以品牌 的提升和营销网络的建设为主的竞争。 国际一线男装方面，我们考察其发展历程，男士正装品牌最容易发展成为奢 侈品牌。目前，国际一线男士正装品牌几乎都是奢侈品牌，如Giorgio Armani、 Hugo boss、Zegna 等，而它们的产品不仅系列化延伸，同时还向“副产品”如 皮具、香水、饰品进行横向发展，并获得比服装更高的利润空间。 Armani、Hugo boss的多系列化延伸 主牌 子牌 系列及产品定位 Giorgio 主要目标消费群在 35-50 岁富有阶层，设计风格以中性，优雅含蓄，大方简洁， Armani 做工考究。 Emporio 主要消费群为 25-35 岁的专业人士群体，风格走年青路线，不喜欢穿成熟的 main armani line 的年青人，提供了多一个不俗的选择。 Armani 主要消费群为 18-30 岁年轻群体，Armani Jeans针对普通消费者，是阿玛尼衣饰 jeans 最低层次品牌，该品牌时装风格潇洒自如。 Armani Armani 专门为白领设计的一个系列，以经典优雅的职业正装为主,该品牌适合一般场合穿 Collezioni着的服装。 MANI 女装 Armani 面向少年儿童装 junior Armani 家居类 Casa HUGO BOSS selection，这一系列致力于外表时尚而性格保守的客户，包括高级传统服 BOSS 饰，这也很好的反映了 BOSS 品牌的风格。 Black Label，这一男女式系列拥有各种风格的产品，包括正装、休闲装以及很多 高级晚宴 服装系列。 BOSS Orange Label，这是一个男女式便装和休闲装系列。它的目标客户是那些希望穿 着休闲而又注重面料的人。 Green Label，这是一个科技系列品牌，主要用于运动以及运动后穿备。 这个品牌是集合创造力与个性化的非正式服饰品牌，风格前卫。和所有 HUGO BOSS HUGO 系列一样具有穿着舒适、面料优良和注重细微。 我们重点关注Armani和 HUGO BOSS品牌的运作模式，通过对其国内外市场 考察，其实施策略简单归纳为： 1、同一品牌多系列化横向发展，并注重向高端的延伸。 2、全球化的市场策略，在米兰、巴黎、东京、香港等全球经济中心城市开 设集成大店，也有不同风格产品的独立店；在其它中心城市（含北京、上海等） 开设单一系列店。 3、根据不同系列所针对的不同消费者，其平面表现方式及对外推广有所不 同。 （二）国内服装行业发展简析 按照国际发展规律及从经济学的角度来看，人均 GDP 超过 1000 美元后，社 会居民的消费结构会发生根本性的变化，其中衣着类消费会快速增长。 随着中国经济持续高速增长，中国人均GDP在2002年达到8627元，随后一 直增长，2007 年度达到了 18665 元。据麦肯锡预测，到 2010 年，我国将有近 4000-5000 万家庭的年收入按照实际购买力调整后足以达到美国的中产阶级家 庭水平。 中国拥有庞大的消费基数和人口基数，目前正处于服装消费新的快速增长 期。2007年，中国在限额以上批发和零售业零售额中，服装类增长 28.7% ，预计 未来三年中国服装零售额的增长速度可达到 30％。如果欧美经济进