第二章品牌定位.pptVIP

定位策略之二－顾客定位 顾客定位就是强调品牌特别适合某一顾客群。 例如：德国梅塞德斯轿车的顾客定位是公司高管人员；北欧航空公司的顾客定位是商务旅客；耐克运动鞋的顾客定位是爱好运动的人；中国民生银行的顾客定位是民营企业。 又如：英国劳斯莱斯轿车的顾客定位是具有一定身份的消费者，他们多数具有以下特征：拥有自己的公司或是公司合伙人、拥有几处房产、拥有不止1辆轿车、拥有艺术收藏或游艇、年龄超过50岁。 定位策略之三－使用定位 使用定位就是强调品牌特别适合某一种消费（使用）。 例如：麦当劳的使用定位是快餐。麦当劳历史上曾经改变过使用定位，变为酒店，但是很快就发现这种改变是错误的。麦当劳的最佳使用定位还是快餐。 又如：雀巢咖啡的使用定位是一系列情景或时点：早晨起床后、午餐、午餐后和晚餐前、晚餐、陪客人或同事用餐、商务洽谈、夜间提神、周末。 雀巢咖啡广告————每个时刻，都有雀巢与你为伴。 定位策略之四－竞争定位 竞争定位就是强调品牌胜于对手的优点。 如恒生银行在香港市场的竞争定位是“充满人情味和服务态度最佳的银行”，这里，人性关怀和服务是恒生的竞争优势。 赖斯和特劳特所说的“注意对手疏忽的定位”也是一种竞争定位。 又如：纽约泽西联合银行的定位－“业务快速”就是这家银行相对于其他银行的一个竞争优势。 水 星 家 纺 罗 莱 家 纺 睡 眠 污 染 我们有1/3的时间都在床上度过 人们晚上睡眠时，因为生理原因，一夜间要出汗二百毫升。一个冬季下来就有18公斤左右的汗水藏在棉被里 相当于我们指甲盖面积大小的床上约有6000只螨虫，我们平时大约和一亿只螨虫共枕同眠的 恒 源 祥 家 纺 定位策略之五－品种扩展定位 品种扩展定位就是强调品牌在品种上的扩展，推出新的品种。 如：广州的晓港公园现在办成了“婚礼公园”，里面有举办中式、西式婚礼活动所需要的草坪、中式花园、欧式花园、教堂区、总统套房、婚纱影城等。该公园还推出“直升飞机游羊城”的婚礼活动。这是公园的一种品种扩展定位：从一般的休闲服务扩展到婚礼服务。 “借梯登楼”：一种品牌扩展定位策略 任何一个品牌，在市场营销的过程当中，都不是孤立的，而是处于与竞品牌共存的空间。因此，一个品牌在定位时可以从竞争对手那里找到现成的已为市场所熟悉的定位资源，然后在这个资源的基础上进行超越或延伸 不是简单的跟进或模仿 ，进而让我们的品牌迅速在成熟的概念基础之上，脱颖而出，取得品牌定位的胜利。此种定位方法，即为登楼法，即借到一个最好用的“梯子”，迅速达到脱颖而出的目的。 例如，面对竞争激烈的果汁饮料市场，养生堂推出了果汁品牌“农夫果园”，并以“三种水果的混合汁”为特色，以“摇一摇”为“卖”点，引起了消费者的关注，形成了一个以“混合汁”为特色的品牌定位和相应的消费者群。而娃哈哈紧随其后，在三种水果的基础上，推出了“四种水果还加钙”的高钙果汁。 这样，农夫果园“三种水果”的定位资源就成了娃哈哈“四种水果还加钙”的一个“梯子”，娃哈哈达到在品牌定位上“借梯登楼”的目的。 又如，娃哈哈的“非常可乐”的推出，也是一种“借梯登楼”的定位策略。这里的“梯子”是已有的可乐品牌 如可口可乐、百事可乐 的定位资源。 再如，掌上电脑商务通的品牌定位“手机、呼机、商务通一个都不能少”，也是一种一种“借梯登楼”的定位策略。这里的“梯子”已有的手机和呼机的定位资源。商务通将掌上电脑与消费者熟悉的手机和呼机联系在一起，起到“借梯登楼”的作用。 定位策略之六－价值定位 价值经营理念定位就是企业用自己具有鲜明特点的经营理念作为品牌的定位诉求。 一个企业如果具有正确的企业宗旨，良好的精神面貌和经营哲学，那么企业采用价值理念定位策略就容易树立起令公众产生好感的企业形象，借以提高品牌的价值。 例如：海尔的“海尔，真诚到永远”、长虹的“长虹，以产业报国、民族昌盛为己任”的定位收到极好效果。 “IBM就是最佳服务”是IBM公司经营理念的精髓；菲利普的“让我们做得更好”、诺基亚的“科技以人为本”等都是企业价值理念定位的典型代表。 定位策略之七－文化定位3.11 12,34 二流的企业卖产品，一流的企业卖文化。 在商品同质化现象非常普遍的今天，人们购买商品时挑选的不仅仅是硬性的功能价值，更多的是能满足人们感性追求的软性价值。 综观世界品牌发展史，几乎所有的品牌发展到高级阶段都印上了深深的文化烙印。 万宝路充分表达了美国人自由、奔放、冒险的牛仔文化；而奔驰泽蕴涵了“有组织、高效率、高品质”的德国文化。 采用文化定位策略，将文化内涵融入品牌，形成品牌的文化差异，既可以使品牌形象更加独具特色，还能大大提高品牌品味，使之长盛不衰。 近年来在全国服装市场上风生水起的“七匹狼”，就是以文化定位取得突破的成功典范。 公司有针对性地选择男性服装作为目标