第七章广告媒体策略.pptVIP

第三节 广告媒体选择 一、广告媒体的评价指标 二、选择广告媒体应考虑的因素 三、广告媒体策略 视听率 指接收 某一特定电视或广播节目的人（或家庭）数占总人数的百分比 毛评点 是一定时期内媒体视听率的总和，是一则广告在媒体推出后所能达到的总效果。 毛评点=广告发布次数×视听率 视听暴露度 指在一定时期内收听、收看某一媒体特定节目的人数或家庭数的总和。 视听暴露度=视听总人数×毛评点 一、广告媒体的评价指标 到达率 指广告播出后，一段时间内接触到广告的人数占传播范围内总人数的比率 暴露频次 指在一定时间内，每个人或家庭接收到同一广告信息的平均次数 每千人成本 指对指定人口或家庭送达1000个视听暴露度的成本 每千人成本=广告费（元）/视听暴露度或人数 有效到达率 指在一特定广告暴露频次范围内，有多少媒体受众知道该广告信息并了解其内容 返回 二、选择广告媒体应考虑的因素 广告媒体的性质与传播效果 广告商品的性质和使用效果 受众的习惯和文化程度 市场现状和消费趋势 广告的制作和成本费用 影响广告媒体选择的因素 ●产品特性因素 ●媒体受众因素 ●营销系统的特点因素 ●竞争对手的特点因素 ●政治、法律法规、文化因素 ●媒体的成本因素 ●媒体的寿命因素 ●媒体的灵活性因素 ●广告文本的特点因素 ●广告预算费用因素 市 场 环 境 因 素 媒 体 环 境 因 素 广告预算因素 三、广告媒体策略 ●单一媒体策略 ●媒体组合策略 ●媒体覆盖策略 ●发布时机策略 ●单一媒体策略 单一媒体策略指选择一种媒体作为发布广告信息的 渠道。 ①单一媒体一般覆盖面比较狭窄，难以触及目标受众； ②若选择全国性媒体，则覆盖范围比较广，但在受众的接触率 方面又未必尽如人意，所以一般情况下使用效果不是十分理想。 ③之所以还被运用主要是适应一些财力不足的小企业或大中 型企业的短期内的需求。　　 媒体组合策略是广告媒介发布主要运用的一个策略。 媒体组合是指在同一个媒体计划中使用两种或两种 以上的不同媒体组合运用。 采用这种策略的主要原因是每一种媒介都有其长处 和短处，而将媒体组合起来加以运用可以加强媒体各 自的优势，弥补不足，发挥媒体的最佳效果。 ●媒体组合策略 媒体组合策略的类型 （1）报纸与广播媒体搭配。这种组合可使各种不同文化程度的消费者都接受广告信息传播。 （2）报纸与电视媒体搭配。这种组合可以用报纸广告作先行，先将广告信息传播给广大受众，使之通过文字资料对本产品先有个较为全面详细的了解，再运用电视媒体通过图像来展示产品的优良品质和产品形象，逐步扩大产品销售市场。 （3）报纸与杂志媒体搭配。这种组合可利用报纸广告做强力推销，而借助杂志广告稳定市场；或利用报纸广告进行地区性信息传播，而借助杂志广告做全国性大范围的信息传播。 （4）电视与广播媒体搭配。这种组合有利于城市与乡村的消费者能够普遍地接受广告信息传播。 （5）报纸或电视与销售现场媒体搭配。这种组合有利于提醒消费者购买已有印象或已有购买欲望的商品。 （6）报纸或电视与邮政媒体搭配。这种组合以邮寄广告为开路先锋，作试探性的广告宣传，然后利用报纸或电视广告作强力推销。这样，先弱后强，分步推出广告，可取得大面积的成效。 （7）邮寄广告与销售现场广告或海报搭配。这种组合可以对某一特定地区进行广告宣传，以利于巩固和发展市场。 --全面覆盖：利用覆盖面大的媒体和媒体组合，一次覆盖整 个目标市场。 --重点覆盖：选择销售潜力大的几个市场重点覆盖。 --特殊覆盖：在特定的环境条件下，对某一特定消费群体有 针对性的进行覆盖。 --渐次覆盖：对几个不同地区分阶段逐一覆盖。 --交叉覆盖：利用省级卫星频道的跨省际传播，实现大范围 的交叉覆盖。 ●媒体覆盖策略 ●发布时机策略 ①产品导入市场的广告媒体发布策略 --领先发布策略: 它指的是在产品导入市场之前，提前一段时间就先发布广告，先造舆论，为产品进入市场开路。 --同步发布策略: 指的是广告发布与产品