《电子商务概述》第三版周曙东第八章.pptVIP

2011-8 电子商务研究中心 * 网络营销的客户关系管理策略 数据库营销是客户关系管理的基础。客户关系管理把企业的销售、市场和服务等部门整合起来，有效地把各个渠道传来的客户信息集中在一个数据库里，公司各个部门之间共享这同一个客户数据库。在数据库营销基础上，客户关系管理的基本内容可以从其具有的四大能力上体现出来。这四大能力包括： 1） 以客户为中心的营销业务处理能力 3） 对客户的价值分析能力 4） 反馈跟踪服务能力 2） 对客户的差异分析能力 2011-8 电子商务研究中心 * 8.5 网络广告 概念与现状 网络广告的定价模式 制定网络广告计划 网络广告设计技巧 网络广告的效果测评 2011-8 电子商务研究中心 * 概念与现状 网络广告又被称作在线广告、互联网广告等，它是指利用计算机网络作为广告媒体，采用相关的电子多媒体技术设计制作，并通过计算机网络传播的广告形式。从信息技术的角度看，网络广告的传播内容是通过数字技术进行艺术加工和处理的信息，社会广告活动主体通过互联网传播广告信息，从而使人们对其产品、服务或观念等产生认同和接受，并诱导人们的兴趣和行为，以达到推销其产品、服务和观念的目的。经过近十年的发展，网络广告已经衍生出多种类型。大致包括：旗帜广告 Banner 、按钮广告 Button 、弹出广告、游动广告、游戏广告、文字广告、视频广告等。 2011-8 电子商务研究中心 * 概念与现状 图8-5 网络广告市场快速发展 2011-8 电子商务研究中心 * 网络广告的定价模式 1） 基本概念 ①点击次数（Click）：广告被点击的次数总和。 ②页面访问次数 Pageviews或Visits 又称浏览量，是网站被登录访问的总人次数，较客观反映网站受欢迎程度的统计量。 ③印象 Impressions ：含有广告的页面被访问1次称为1个印象。 ④点击率 click-through ratio ：回应单击次数与所在页面访问次数之比。 2011-8 电子商务研究中心 * 网络广告的定价模式 2）常见网络广告定价模式如下： ①CPA Cost-per-Action ：每次行动的成本。 ②CPC Cost-per-click ：每次点击的成本 ③CPM（Cost Per Mille，或者Cost per Thousand Impressions）：每千次印象成本。CPM是最常用的网络广告定价模式之一。 ④CPO Cost-per-Order ：每个订单（交易）成本。 ⑤PPL（Pay-per-Lead）：按引导付费。 ⑥PPS（Pay-per-Sale）：按销售业绩付费。 2011-8 电子商务研究中心 * 制定网络广告计划 网络广告和传统的广告策略其实是类似的，其制作工具主要有Dream weaver、Photoshop、Flash等。下面介绍制定网络广告计划的一般步骤： 第四步 第三步 第二步 第一步 网络广告媒体资源选择 广告信息决策 确定网络广告预算 确立网络广告目标 2011-8 电子商务研究中心 * 网络广告设计技巧 选择适合的网站作为平台发布； 有诱惑力的主题，能够抓人眼球，否则网民很快就会进入其他链接； 动画Banner比静态或单调的Banner更具优势。统计表明动画图片的吸引力比静止画面高3倍；但动画banner不要做得太大； 把广告投放在网站的首页，因为首页被访问者看到的机会更大些； 色彩搭配要有视觉冲击力； 2011-8 电子商务研究中心 * 不要忘记在广告Banner中加上“Click”或“点击”的字样，否则访问者会以为是一幅装饰图片； 一个广告放置一段时间以后，点击率开始下降。而当更换图片以后，点击率又会增加； 制作网页时，不仅要将网页制作得精美，而且还要考虑网络的传输速率问题，网络广告应该确保出现的速度足够快； 进行网络广告的测试。 网络广告设计技巧 2011-8 电子商务研究中心 * 网络广告的效果测评 大多数广告客户都希望了解广告的实际效果，当然，谁也不希望花冤枉钱。在传统的广告宣传测量中，最重要的测量方法是每千次印象成本（CPM），一般都基于印刷品的发行量或电视播出的预计观众数量。这些统计量只是一个经验资料，并不能代表真实的观众数量。不过，大部分广告公司都是把钱花在广告的预先检验上，真正花