营销高手新绝技─说好故事.docVIP

营销高手新绝技 ─ 说好故事 体验经济时代，营销高手新绝技营销，就是说个好故事不论是企业或是个人，不论是用在营销、销售、管理，创造及诉说故事的能力，将是21世纪职场上最重要的技能。 日本科学家偶然在一次参观米酒酿造厂的过程中，发现老迈的酿酒婆婆脸上满布皱纹，双手却白嫩细滑，犹如少女肌肤一般细致。好奇的科学家开始研究，赫然发现在米酒提炼过程中，会产生一种透明的液体代谢物，有助于恢复肌肤正常的代谢周期，SK-IIPITERA天然活酵母精华于焉产生。 JamesCameron的电影「铁达尼号」轰动全球，但电影中没有出现的一个真实片段，是科学家在铁达尼号沉没的海底，打捞起一件LV硬型皮箱。经过七、八十年的时间，这只LV皮箱竟然没渗进半滴海水，被喻为LV的不死传奇。 「好故事永远有说服力，」卡内基大中华地区负责人黑幼龙说。不管是SK-II酿酒婆婆的故事，或是LV历数十年海水冲刷仍然完好的铁达尼传奇，每一个故事都强化了商品本身想要传达的讯息，在消费者脑海留下深刻的记忆。 商品营销，只要故事说得好，就能在品牌和消费者之间，创造一个具有深刻意义且影响长久的共享经验。 凝聚品牌认同 未来是一个品牌价值的年代，一个好品牌，能为商品创造很多附加价值，但单单将品牌挂在商品上是不够的。企业需要将品牌与顾客所关怀的某样东西连结，而故事就是产生这种连结的好方法。 譬如，Nike有一支广告的主题是「enjoytheweather」。 女郎从咖啡馆内看着乌云密布的天空，豆点大的雨滴坠落，街上的人群跑到屋檐下躲雨，却有一群人在雨中嬉戏慢跑。雨停了，阳光再度露脸，躲雨的人群回到街上，那些慢跑的人反而散去。 阳狮广告业务总监黄志靖解析，Nike透过这支广告，传达出一种态度、一种认同感――不论天气如何，上瘾的跑者每天照样在慢跑，即使是下雨天。 它不是说教式的，告诉你每天跑步很健康，而是把跑步的乐趣说给你听、演给你看，如果你是真正的跑者，你就能了解这个心情。 「这就是说故事的力量，带你到那个地方，让你突然觉得跑步真的好有趣喔！」黄志靖说。 让广告更有情味 再以美国老字号的OREO饼干为例，还记得广告中喜欢吃OREO饼干的小女孩，和那个乐于分享OREO饼干的小男孩吗？广告撷取一个个人生片段的故事，让OREO饼干成为一种无法用言语形容的好滋味，彷佛搭乘时光隧道，回到两小无猜的纯真年代。 「没有故事，就少了人的味道，也少了同理心比较的基准，」黄志靖认为，故事是连结人与人之间情感最快的方式。 创造身历其境的体验 而故事，也是一种体验。不论是所谓「消费者洞察」、「找到消费者共同的价值观」或「撷取生活故事中的趣味」，营销其实都是在提供一种体验，而故事往往最能带领人们身历其境，给消费者一个经验感。 好比快速拓展到5家据点的「熏衣草森林」，就是透过两位创业者詹慧君与林庭妃的故事，让消费者体验到追求梦想的想望与氛围。而整个熏衣草森林的经营，也扣紧梦想、幸福、快乐等主题，营造出童话故事的美感，无论场景是在海拔1,743公尺云雾缥缈的清境农场，或是在竹林深处坐看神木群的尖石乡。 前面提到的Nike广告，也同样提供一种体验，让消费者产生情绪的认同。穿Nike运动鞋跑步的人，不只是为了身体健康、比赛夺冠而跑，而是为了「enjoytheweather」而跑。只要消费者enjoy这个价值，就能走进他们的世界。 前SONY台湾分公司企划部门主管、现任诚讯国际公司总经理邓永宗指出，台湾与全球经济都已经进入「体验经济」的时代，消费者不再只注重功能与质量，更在意商品所带来的体验与感受。尤其对新人类来说，商品不只是实体有形的对象，而是进化为一种感情、价值与文化的载体。因此，营销企划人员必须具备创造故事的能力，才能引领消费者进行深度体验。 打造企业形象传奇 统一超商公共事务室部经理王文欣指出，任何产业都一样，要变得有文化、创意，其实和故事都脱不了关系。这个故事无论是从历史取材、从生活中发想，或完全创新都无所谓，重点是有了这个故事，会让顾客在消费时，感受到不同的体验。 事实上，不只是商品需要利用故事营销，有些故事甚至成为品牌精神，乃至企业形象的化身。 王文欣说，很多人对统一超商熬过7年后反败为胜的故事津津乐道，其实连亏7年是一件很悲惨的事，但在统一超商成功之后，反而成了一个传奇。 再以星巴克为例，总裁HowardSchultz如何在意大利领略到浓缩咖啡的美味，进一步想把咖啡豆生意扩大到经营咖啡馆但却受挫；又如何因为喜欢这个「美人鱼」品牌，不惜展开并购……。这段高潮迭起的故事，让消费者在品尝咖啡滋味的同时，也领受了星巴克「喝一杯好咖啡，是人所应享之权利」的经营理念。 体验经济时代，营销高手新绝技营销，就是说个好故事不论是企业或是个人，不论是用在营销、销售、管理，创造及诉说故事的能力，将是21世纪职场上最重要的技能。