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卖家具的第4板斧 韩兴 骤然看到这个题目，相信大部分人都会一皱眉头，“第4板斧？”前3板斧是什么？为什么又来“第4板斧”？ 营销管理上的困惑 杭州开发区的XX沙发厂的一个办公大楼里，负责营销的王副总裁，正坐在自己的办公桌前，眉头紧锁着，翻看着一份报告。此报告是前不久公司花费巨资请国内一家知名的顾问公司作的一份关于整个家具行业市场状况的调查分析。想想这笔花费，王总裁就有点肉疼：公司这几年的销售，无论国内、国际都取得了长足的发展，目前可以说在整个沙发行业，绝对称得上领军者了。最近，在国际金融危机席卷，经济面临衰退的情况下，公司决策层决定利用此段时间，苦炼内功，改进管理水平，提高综合竞争力，为此公司特请了这家咨询公司开展对整个家具行业的市场调查分析，而为此公司花费了数百万元。对于这份报告，王总裁当然知道它的重要性。 “消费者从关注到购买用了3个月”；“店内现场成交率平均只有7%”…... 这所反映的正是和的们感到困惑的问题。从开始，被吸引到的客户，但是真正掏钱购的不到10%。随着新的不断推出，广告宣传以及公司品牌的深化，这些未成交客户的数量还会大幅度增加，如何维护和发掘这些客户的价值，成为思考的一个重要问题…..每天，都以这样的心态、这样的方式在卖着家具。 这里，笔者不禁要问“你是否知道这些人为什么到你的店里？”； “你是否知道这些人为什么不买你的家具？”是款式不好？是价格难以接受？还是难以搭配居家风格？…… “一旦你有新品推出，有促销活动，你如何让关注这些的人得知？” “你如何知道这些人是否在其他店买了家具？” ……诸如此类的问题很多很多。 说了这么多，相信你现在看出笔者的意图了，那就是：要关注这些未成交客户。而这正是本文要谈的“卖家具的第4板斧”。 根据前面所提的那家咨询公司的调查报告，“店内现场成交率平均只有7%”，想想看，那93%的顾客，他们都买了什么牌子的家具？消费了多少？他们的价值会是多么巨大！而这，恰恰是目前国内的很多家具厂、商都没有意识到的。不要说，金融危机了，销售不好，正常----这样的想法，只能是自欺欺人！到头来，会害了自己。所以，笔者奉劝各位厂商，从现在开始，关注未成交客户吧，他们会为你带来意想不到的丰厚的利润！ 打造“卖家具的第4板斧” 笔者至今仍清晰的记得，在开展咨询调查过程中，曾经走访的那些店。其中有一家品牌的家具店：夏图专卖店。这家专卖店的导购员很明显的把笔者当成了顾客—因为我问了很多问题----，她热心的解答；当笔者翻看图册，看好他们的一款新推出的沙发，索要图册时， “由于未来得及准备那么多图册，所以不能给您，请谅解。不过，我可以把这张图片发到您的邮箱里，同时还有这款沙发的背面图片，您看可好？”这位导购员如此说。 当然，笔者也就留下了联系方式，却不能确定是否真的会收到图片。岂料，当天晚上，就收到了图片。更为惊喜的是，15日后，她竟然打电话过来告诉促销的信息。想想看，如果你是一个正在寻求购买家具的顾客，你会怎么想？怎么做？会不会再次光顾这家店？一定会的，甚至会在这家店购买的。 而这个导购员付出了什么？一次上网费用，一次电话费用，仅此而已。这就是关注未成交客户的好处。 说来容易，真正要做到“关注未成交客户”，进而提高成交率，却不是那般简单了。笔者总结了一下，要打造出这第4板斧，可分3步进行： 第1步、建立“客户卡”系统。所谓“客户卡”，就是对进店的每位顾客建立一个信息资料卡，无论他是否购买。目前，有一些厂商已经在尝试做这项工作，他们的专卖店的导购员也开始针对每个进店的顾客建立“客户卡”，只是卡的内容太过简单：只有顾客的名字、电话号码----这种记录方式对提升销售业绩没有多大帮助，毕竟你不知道他（她）的具体关注的信息；而且这些信息只是导购员自己掌握，无法实现整合与共享，只能随着业务员的跳槽而一起流失，甚至成为竞争对手的筹码。 员的收入与售出的挂钩，所以他们只关心将卖出去。对于那些和他们目前利益不太相关的信息，基本上不关心，或者由于时间和能力的限制，也难以关心由于员轮班工作，有可能三个或是五个员都曾经先后接待过同一个客户，提供过相同或者不同的服务，如何分配提成，成为一道难题。我的联系方式gladhan@163.com . 韩兴 中国人民大学商学院MBA，国际注册管理咨询师、培训师、谈判师，中企联评选《2007年具有影响力的中国管理咨询专家500名》之一，北京盛道兴业管理咨询有限公司合伙人。 曾服务于多家世界500强的公司，为其提供市场战略、产品战略、人员发展、组织建设等方面的咨询与服务，可谓“真正的能将理论与企业实际联系一起的实战型培训师、咨询师”。服务过的客户包括但不限于：固特异轮胎、上海大众、壳牌