营销学导论第四章.ppt

抽样设计 抽样对象 向什么人调查? 1936年美国大选的民意测验1936年的美国大选,民意测验一直表明兰登将赢得大选,结果却是罗斯福获得了连任.事后检讨民意测验发现,被调查者都是从私人汽车登记中抽取的,而在1936年，拥有私人汽车的还只是少数较富裕者.所以,私人汽车登记上的选民不能代表全体选民,只能代表少数富裕者.作为民主党候选人的罗斯福,其支持者主要来自社会中下层,共和党的兰登则相反,他的支持者主要来自中上层.所以,在一人一票的条件下,测验显示的结论是不正确的. 样本的大小 向多少人进行调查? 从总体中抽取少于1%的样本 抽样程序(方法) 怎样选择被调查着的问题? 概率抽样 非概率抽样 Contact Methods Focus group interviewing Telephone interviewing Individual interviewing On-line interviewing Mail questionnaires 案例2: 美国航空公司的一次市场调查活动(续) 实施和分析 接着公司明确了调查所需要的费用，人员和数据统计分析工具,按调查方案进行资料收集,利用计算机和相应软件对资料进行分析. 调查结论与报告 最后,营销人员经过对调查数据的分析,得出以下主要结论: 使用机上电话的主要原因是紧急情况,紧急商业买卖,飞行时差混乱等,极少有人会在飞机上打电话闲聊.电话使用者大部分必然是报销单的商人. 大约每200名乘客中有5人愿意支付25美元电话费,约12人愿意支付15美元,但电话的收益(25美元以下,25*5=125美元;15美元以下,15*12=180美元)大都低于1000美元的盈亏平衡点. 机上电话服务会为每航班多吸引两名乘客,带来650美元的纯收入,仍无法达到损益平衡. 因此,这一新服务项目有助于提升美国航空公司的形象,但公司为此每航程付出的代价是200美元.显然,从短期和直接效益来看，机上电话成本太高,而能否增加长期收入是未知数,故现阶段不应实施. Good Marketing Research: Is scientific Is creative Uses multiple methods Realizes the interdependence of models data Acknowledges the cost value of information Maintains “healthy” skepticism Is ethical 案例4: 速溶咖啡的市场调查 速溶咖啡刚刚在美国上市时,销售情况远不如预计的那样理想.是什么原因造成消费者不愿意购买既方便,口味又好的速溶咖啡,而宁愿购买既麻烦又不易煮好的鲜咖啡呢?市场调查公司为此设计了一份简单,有技巧又灵活充分地运用了各种调查技术的调查方案,找到了问题的真正原因.调查共分四步: 第一步, 提出一个很简单的封闭问题,”您是否饮用过速溶咖啡?” 只有少数人回答”是”,多数回答”否”者转入第二步. 第二步, 提出一个开放问题, “您为何不喝速溶咖啡?” 大多数被调查者抱怨口味不佳,不像真正的咖啡. 显然,这一答案指向咖啡的口味问题. 第三步, 做了一个盲测的实验,给每位被测试者提供两杯咖啡,请受测试者区分”速溶”和”真正”,结果大多数被测者都作了区分. 而其实,这两杯都是速溶咖啡. 显然,原因未果,既然不是口味的问题,那么, 是心理作用吗? 第四步,为寻求真正原因,调查者设计了两张购物清单,一张第一项为鲜咖啡一磅,另一张第一项为速溶咖啡一磅,其余的一样,在商场入口向家庭主妇赠送,由其任选一张. 随后,对选择不同购物清单的主妇特性的分析表明: 选鲜咖啡者贤妻良母,精于烹饪,勤快能干,献身家庭; 选速溶咖啡者自私自利,懒惰,浪费,不善理财. 真正的原因是,早期的速溶咖啡广告过于强调其方便,省事,结果恰得其反,对使用者产生不利影响,更何况在当时,煮一手好咖啡仍是主妇值得炫耀的一项手艺. Other Marketing Information Considerations Marketing Research in Small Business and Nonprofit Organizations Internation