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创意人的慧根: 人没有完美的（完美的叫神……或神经病！），创意人尤其不完美，各有缺陷，但是你 要懂得“藏拙”， 懂得让自己很“神”！ 1．先搞懂“自己” 爱因斯坦和X光的发明人郎特在学校被退学；诗人叶池、剧作家萧伯纳英文拼字很烂； 爱迪生是班上 倒数第1名；你是否也功课很烂，脾气很怪，说话很笨，身材很菜……？ 2．如何才能很“神” 选择适合自己的特定目标（你已经选了广告？）并且对本行（广告）的缺点、需求、机 会……培养高 度的敏感度，累积自己的才能、经验和概念，并且系统化地做功课。 3．确定真正问题 必须找到真正的病源才能对症下药，这是一种看事情的态度和经验，不要在还没有看清 问题之前，便 一鼓脑地找答案，结果出来的答案好像很有创意，其实根本文不对题。一般人 往往只能识别问题的表面， 但许多问题的复杂性，必定是从深层探讨。注意！找问题可能比 找答案更重要。 4．开放的心 ● 别死脑筋！广纳意见，接收不同的声音，并且从不同的角度去思考答案；因为看得 远、想得广， 所以敢冒险。 ● 别太性急！要有耐心“忍受”问题与答案的“模糊性”。 ● 试着反复思索一些不完整，甚至愚蠢的答案。 ● 学着“酷”一点！忍受长时间没有“立即答案”的焦虑！ 5．判断与直觉 当一个充满智慧与热情的孩子——“智慧”是你逻辑与策略思考的能力，“热情”是大 胆的创意突破 与挑战！ 6．恒心＋自我评价＋挫折＝成就 广告的失败经验是珍贵且昂贵的！ 1 创意是逻辑与直觉暧昧后的孩子 你有创意概念吗？Creative Concept “创意”大家都知道，就是一种“全新的看法”，一种“突破传统方式 的想法”，一种“别人没做过的新 方法”……！ 做任何件事如果“没概念”，一定会瞎子摸象、误打误撞、误人误己；反过来说 ，如果对整件事的来 龙去脉是清楚的，该考虑到的细节都已完备，也就是“概念清楚”，接 下去的执行工作，必定快速而且完 善！ 现在来谈谈什么是广告的“创意概念”，简单 的说就是“对广告的创意发展系统，有完 整的了解并 且能够全盘照顾”。其实这是满困难的，因为“创意”强调的是“单点诉求”， 不能太复杂也不能太  口 罗唆，抓住重点单刀直入，才能发挥传播的功效，但是“概念” 却必须通盘照顾，面面俱到，所以一个是 创意切入的角度问题，而另一个是整体考量的广度问题。 “创意概念”的广度 “创意概念”也是一样，不只是要找到不同的“创意角度”，更要照顾到策略面的“广 度”。创意“概 念”，换一个解释，就是要符合行销传播的“沟通原则”——“在正确 的地方（时间），对正确的人，传 达正确的讯息。”  （Says right thing to right peop le in the right place／time！）  正确的人（Right People）——是经过分析后，锁定的目标消费群！ 正确的讯息（Right Thing）——是与竞争品牌区隔后，最有力的商品卖点！ 正确的地方（时间）（Right Place/time）——是与目标消费者息息相关的媒体种类 ！ 所以“创意概念”是 ● 接续广告策略（前200米）的最佳演出！ ● 在整合客户与我们，对创意表现有可依据的评断标准！ ● 在证明你的创意作品不是哗众取宠，而是有销售力的！ ● 能达成“行销策略”所拟定的市场目标！ ● 在突显广告创意人的专业地位！ ● 为你赢得尊重，也值得你为之卖命！ ● 其他…… 2 如何操作“创意概念”？ “创意概念”就是将商品主张转换成一种最合适的沟通讯息，以便促使消费者对商品产 生认知、兴趣 及共鸣，接着采取购买行动！ 1.可利用的思考方式 � 针对商品功能的特点，以理性或感性的方式发展。 � 针对消费者的生活形态或使用时间、地点、场合（T．P．O．），以理性或感性的诉 求方式演出。 � 针对商品带给消费者的“心理感受”或“价值观”，做为概念的出发点（个人的定 位、自我意识 显示、社会地位等）。 � 针对竞争区隔，找出“市场空隙”作为概念的切入点。 “创意概念”不可能天马行空，自由发挥，必须依据已拟定的“