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消费者对空调购买行为调查分析 一、市场需求潜力评估 随着我国空调市场进入整合时期，空调企业之间的竞争愈演愈烈，为了进一步了解消费者未来一年购买空调的偏好和意愿，日前调查研究结果如下：一半以上城市家庭拥有空调到年底，拥有空调的家庭占家庭总数的比例已经达到52．5％，渗透率表明的只是在某个时间有多少家庭已经拥有空调 图1 居民购买空调最关注质量和服务 空调拥有量变化图 可支配收入变化图 数据表明首次购买占总购买的比重总体在逐年下降。这说明，虽然目前空调市场购买人群中主要的是初次购买者，但是重复购买人群的比重在不断增大。可以预测，随着时间的推移，更多的家庭将是重复购买行为，那么重复购买的比重也必将超过首次购买的比重。 由于空调的初次购买者和重复购买者的使用经验不同，他们对空调产品的认知也参差不齐，进而会导致其购买行为及其关注因素的差异。因此，空调企业需要针对这两个不同的家庭群体，采取相应的产品、营销等策略。强者愈强，弱者愈弱调查的1000户居民家庭中，计划近三年内购买空调的户数分别53户、89户、58户, 样本需求率分别为5.3%,8.9%, 5.8%。(1000户中有空调的868户，占86.8%, 拥有空调1316台, 样本拥有量131.6%)。同时对预计购买空调的主要参考因素进行研究，计划购买空调的200户家庭关注空调服务28户占14.0%、质量144户占72.0%、促销4户占2.0%、价格20户占10.0%、其他要素4户占2.0%。 图2 空调购买因素分析图从图中很容易发现，居民的空调的购买的行为主要受空调质量和售后服务的影响。因此，对于厂商来说空调经销应在这两个主要买空调的200户，准备购买单冷机的时23户，占11.5%; 冷暖机的170户，占85.0%; 到时再决定的7户占3.5%；准备购买窗式机的39户占19.5%；柜机的43户占21.5%，壁挂机的118户占59.0%。 图 有购买意向的居民的空调购买偏好性对照图从以上两个对照如可以看到：空调功能需求以冷暖机为主，单冷机为辅。空调安装需求以壁挂机和柜机为主: 窗式机为辅。厂商应注重提高冷暖机、壁挂机和柜机空调经销。 计划购买空调的200户，空调信息来源的渠道分别为报纸刊物90户占45.0%，电视87户占43.5%，销售现场8户占4.0%，朋友同事告知6户占3.0%，销售人员促销3户占1.5%，户外广告4户占2.0%，网络广告2户占1.0%。 图? 有意向购买空调居民的信息来源渠道饼状图 ?购买空调信源以报刊、电视媒体为主: 其他媒体为辅。厂商广告媒体选择应以报刊、电视媒体为主。 空调购买地点方面。计划购买空调的200户，考虑购买空调地点分别为：专卖店77户占33.5%；大型电器商场94户占47.0%，综合性商场82户占41.0%，家电连锁店56户占28.0%，厂家直销店48户户29.0% (有同时选择多个地点的情形)。居民家庭购买空调地点选择多样化, 选择指数为178.5%。对厂商来说，销售渠道构建应注重多点分销。 购买时间方面。计划购买空调的200户，考虑购买时间选择分别为：夏季86户占43.0%，冬季60户占30.0%，厂家促销期42户占21.0%，春季和秋季12户占6.0%。居民家庭购买空调以夏冬季为主: 春秋季为辅。厂商应按季节变化规律组织空调经销。 选购空调功率方面。计划购买空调的200户；空调功率选择分别为：1匹以下7户占3.5%，1匹41户占20.5%，1.5匹48户占24.0%，2匹35户占17.5%，2.5匹12户占15.0%，3匹以上的23户占11.5%，到时视情况而定的34户占17.0%。7.空调功率需求以1 —2.5匹为主: 其他功率为辅。厂商应按空调功率需求分布规律组织经销。 空调的价位选择方面。计划购买空调的200户，空调价位选择分别为：2000元以下的12户占6.0%，2000—3000元的56户占28.0%，3000—4000元的45户占22.5%，4000—5000元的36户占18.0%，5000元以上的30户占15.0%，到购买时再定的21户占10.5%。空调价位选择以2000—5000元为主: 其他价位为辅。厂商应按空调价位选择分布规律组织经销。　 随着人民生活水平的提高，以及近年空调市场价格战的不断加剧，空调已不再是奢侈品，正逐渐进入更多的寻常家庭，并呈现出多台消费的趋势。调查结果表明，截至年底，53．4％的家庭已拥有空调，有20．9％的家庭已拥有两台以上的空调，空调正逐渐成为城市家庭抵挡炎热酷暑的必备耐用消费品。15%的家庭未来有购买意愿 　 调查表明，所有被调查的家庭中约有15％的家庭在未来12个月有购买空调的意愿；其中目前没有空调的家庭中，有13．2％的家庭在未来12个月内可能购买空调。 　 从家庭决策者年龄来看，