营销渠道第二章.pptVIP

第二章营销渠道设计的市场细分：服务产出 学习目标 理解终端用户及其需要在营销渠道设计中的核心作用 知道什么是服务产出以及如何识别与分析他们 为营销渠道设计或调整划分渠道细分市场 评估在短期内特定市场何时以及是否需要努力满足所有的服务产出需求 理解服务产出需求与针对所有渠道设计问题的解决方案之间的关系 终端用户及其需求在渠道设计中的作用 就营销渠道设计的需求方面而言，最为重要的并不是终端用户想要消费什么，而是终端用户想要怎样去购买和使用那些被购买的产品或服务 假定已有一个适合市场的产品，我们将要着眼于如何消销售这个产品而不是销售什么 终端用户的渠道偏好 即对服务产出的偏好 服务产出：如何购买产品或者服务中的各项影响因素被称作服务产出：服务产出是指营销渠道中根据终端用户的需求和偏好而制定的生产产出。即终端用户在购买产品时由渠道成员提供的增值服务 服务产出的总体列表 批量拆分 空间便利性 等待时间（或者快速传递） 花色品种 客户服务 信息提供 不同渠道系统的主要需求类型 第一、批量拆分是指尽管某种产品或服务是大量成批制造，但终端用户仍然可以用他们想要购买的数目（可能会很小）购买这种产品或服务。 第二、空间便利是由批发或零售市场的分散带来的，可以通过降低消费者的交通要求和搜寻成本来提高他们的满意度。 第三、等候时间或递传时间指的是终端用户在订购和收到商品之间必须等待的时间长短。等待的时间越长，对终端用户来说越不方便，它就需要非常早开始计划和预测消费。 第四、终端用户产品的范围越广或者产品种类越多，营销渠道系统的产出就会越高，整体的分销成本也会越高，因为更多的产品种类必然会带来更多的库存。 第五、客户服务是指能够方便顾客购买流程的与供应方或者零售商间的互动。 第六、信息提供是指针对终端用户的产品属性、使用方法或者售前售后服务的教育。 运用服务产出需求细分市场 通过例子引出看重某些服务产出（比如服务）需求的细分市场就会对这些产出（服务）敏感 所以，从营销研究的角度，有必要对不同终端用户需要的所有相关服务产出有一个综合的理解 引入定性的焦点小组调查或者一对一的额探测性访问来得出服务产出的客观的清单，然后识别可能的服务产出，设计与实施有针对性的渠道管理。 即列清单 运用调研工具 得出结果 影响满足服务产出需求的因素 成本 竞争性 进入的难易程度 营销供应物中其他的优势因素 服务产出需求分析在渠道设计中的作用 评估细分市场的吸引力 锁定已识别细分市场的次级微分市场 定制针对每一细分市场的营销渠道