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左 奇 第二章 市场分析 本章框架图 第一节 市场营销环境 第二节 消费者市场 第三节 生产者市场 第四节 政府市场 第一节 企业营销环境 框架 一、市场营销环境概述 市场营销环境的概念 市场营销环境是指影响企业市场经营活动与成效的企业外部的所有因素和力量的集合。 市场营销环境的基本特性 多变性、要素相关性 市场营销环境分类 宏观环境 微观环境 内部环境 公司文化、人事组织、薪酬制度等 外部环境 企业外地影响因素的集合 案例：家乐福香港铩羽而归 经营理念与社会环境冲突 店面选址失误/整体布局的失误 经营场所缺乏稳定保障 未形成规模，经营成本增加，削弱了竞争力 一言概之 —— 营销环境分析不足、缺乏对目标市场的调查 二、宏观环境分析 1、在科技发展推动经济社会全面发展的背景下，企业面临着瞬息万变的外部环境，这里面有推波助澜，也有潜伏着的暗涌。也许你知道大方向是哪里，但真正助你上岸的是自身的努力还是社会大流，还是…… ——这是一个机遇和危险并存的时代。 2、人口环境 人口规模及增长率 生源减少如何应对 人口结构 年龄、性别、教育程度及职业、家庭特点 人口的地理分布及区间流动 不平衡的双向流动 3、经济环境 消费者收入 可支配收入 支出模式与消费结构 储蓄和信贷 宏观经济环境 经济体制 经济结构 经济政策 经济形势 4、政治法律环境 政治形势、政策法规 5、社会文化环境 民族特征 价值观 生活方式 风俗习惯 伦理道德 社会结构 案例：凯迪拉克 三、微观环境分析 对企业营销活动构成直接影响的各种因素。 包含五个方面 1、企业内部环境 部门间的协作 公司文化、人事安排、薪酬制度、管理方式等 案例：高露洁 2、渠道影响 供应商 供货稳定性与及时性 供货价格变动 供货的质量水平 中间商 商人中间商：批发商、零售商 代理中间商 服务商：运输、仓储、金融、保险 市场营销结构：咨询公司、调研公司 多功能中间商：仓储超市 3、顾客 营销活动的目标对象，企业的目标市场，围绕顾客的需要开展营销活动。 消费者市场 个人和家庭 生产者市场 政府市场 4、竞争者 品牌竞争者：奥迪、凯迪拉克 行业竞争者：奥迪、奥拓 形式竞争者：汽车、摩托车 愿望竞争者：汽车、住房 5、公众 媒体、政府、市民行动公众、地方公众 内部公众 第二节 消费者市场 一、消费者市场的特点 消费者市场是为了个人生活消费需要而购买或取得商品和劳务的全部个人和家庭。 消费者市场的特点 多样性和层次性 衣食住行、科教文卫 年龄、文化、习惯、收入 可诱导性 缺乏商品和市场信息 分散性 需要中间商 关联性和替代性 二、影响消费者购买行为的主要因素 社会因素 社会阶层（p26） 职业、收入、教育程度等综合因素决定的、不同层次的同质群体 美国社会的七个阶层 相关群体 直接或间接影响 主要团体：亲人、朋友、同事 次要团体：工会、协会、社会团体等 期望群体：影星、歌星、运动明星等 家庭 一生经历的两个家庭 作为子女的家庭 作为父母的家庭 四种类型的家庭 丈夫决定型、妻子决定型、共同决定型、各自做主型 个人因素 年龄及生命周期阶段 儿童：玩具 成年人：游戏、兴趣、爱好 案例：奇瑞QQ 经济状况 收入、储蓄、债务、消费倾向等 企业要注意消费者之间的结构变化和消费者收入支出结构的变化 生活方式 兴趣、习惯、思维方式、生活模式 个性与自我形象 个性是经常的、稳定的、实质性的心理特征，使消费表现出过程性差异和结果性差异。 自我形象 自我认识、自我期望 心理因素 动机 需要 动机 行为 感觉和知觉 对象是产品及其相关经济活动 有选择性的心理过程 选择性注意 选择性曲解 选择性记忆 学习 实践 经验 学习 观念 信念和态度 信念是一种描述性想法 态度是长期持有的评价、情感、行为倾向等 三、消费者的购买动机及购买行为模式 消费者购买动机 马斯洛——需要层次理论 需要的顺序和层次 争议： 证据显示，随着主管人员的升迁，他们的生理需求和安全需求在重要程度上有逐渐减少的倾向，而归属需求，尊重需求，自我实现需求有增强倾向。 需求层次的提高，是职位上升的结果，而不是低级需求得到满足后产生的。换句话说，需求没什么层次之分。 例如：性骚扰这种低级趣味的生理需求，在总统，文体明星，世界银行行长