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金融服务营销 金融系 魏绍朴 第五章 金融产品策略 第一节　金融产品概述 第二节　金融产品组合及生命周期策略 第三节　金融新产品开发 第四节　金融产品品牌策略 产品组合 可借鉴的政策： 正常的运转：问题 明星 金牛 瘦狗 发展：适于问题类、明星类； 维持：适于现金牛类； 缩减：适于弱金牛、问题、瘦狗类； 淘汰：适于瘦狗类、问题类。 ①．消费者不熟悉该产品，购买者较少。 ②．销量小，增长慢。 ③．没有规模经济效益，所获利润少。 ④．竞争者还没有加入竞争，竞争不激烈。 引入期的营销战略是： ??1．快速掠取策略市场条件： 顾客了解该产品后愿意支付高价； 产品十分新颖，具有老产品所不具备的特色； 企业面临潜在竞争。 ?2.缓慢掠取策略市场条件： 市场规模有限；消费者大多已知晓这种产品；购买者愿意支付高价；市场竞争威胁不大。 ?????3．快速渗透策市场条件： 市场规模大；消费者对该产品知晓甚少； 大多数购买者对价格敏感；竞争对手多，且市场竞争激烈。 ????4.缓慢渗透策略市场条件： 市场容量大；市场上该产品的知名度较高；市场对该产品价格相对敏感；有相当的竞争对手。 通常是原有产品略加改进的新产品。??? 成长期的市场特点： 金融产品经过导入期的试销进入成长期后，已为 客户所了解、熟悉和接受，形成广泛市场需求 成本开始下降，利润开始上升 由于金融产品易于仿效，会有大量同行进入市 场，同业竞争激烈 成熟期的市场特点： ①市场上愿意采用该产品的消费者已经大部分采用了该产品，新增加购买的消费者越来越少； ②销售的绝对量达到最多，但销量增加越来越少。在过了饱和点后，销售量开始停止增长或下降； ③利润量达到最大，增加也越来越少； ④市场竞争达到最激烈的程度，竞争的手段也复杂化。 策略： 衰退期的市场特点 ①．顾客人数在不断地减少； ②．销售量快速下降； ③．价格已难以维持原有的水平，经营的利润在减少，减少的速度越来越快，直至成为负利润； ④．某些竞争者开始退出竞争。 从生命周期的各个时间的延续长短看, 金融产品的生命周期，由于金融产品特性而具有与普通产品明显不同特征 金融产品的导入期比普通产品的时间要短 金融产品的成熟期比一般产品成熟期要长 第三节 金融新产品开发 新产品及其类型 新产品：在某个市场上首次出现的或是企业首次向市场提供的，能满足某种消费需求的整体产品。 一、新产品及其类型 （1）全新产品：指应用新的技术研制出的具有全新功能的产品。占新产品比例为10% 左右。。 如美国花旗银行1961年推出的CD，及同时期在美国市场出现的住房抵押贷款的证券化。 （2）换代产品：指在原有产品的基础上，采用或部分采用新技术研制出来的新产品。 金融机构采用互联网技术电子商务开展业务。 （3）改进产品：指对老产品的性能、功能加以改进，使其与老产品有较显著的差别的新产品。占新产品的比例为 26% 左右 。 1983年美国金融机构在70年代开发出的可转让支付命令帐户（NOW）基础上开办的Super NOW;各行独具特色的信用卡。 （4）仿制产品：指对国际或国内市场上已经出现的产品进行引进或模仿、研制生产出的产品。占新产品的比例为 20% 左右 金融新产品开发过程 第四节 金融产品的品牌策略 品牌的含义 品牌的作用 品牌策略 四 、金融产品品牌策略 第六章 金融服务定价策略 第一节　影响定价的因素 第二节　定价的一般方法 第三节　定价的基本策略 第一节 影响定价的因素 定价目标 产品成本 市场需求 竞争状况 国家政策 一、内部因素1、定价目标 利润最大化目标 提高市场占有率目标 产品质量领导地位 生存定价目标 争取高端客户 2、成本因素 二 外部因素 市场需求 市场竞争 国家法律和政策 3、市场需求 1. 需求是定价的高限。即产品价格不能高到无人购买. 2. 需求价格弹性对定价的影响。 需求价格弹性 对定价策略的影响［1］ 缺乏弹性(E)的商品，适宜于稳定价格或适当?价。 需求价格弹性 对定价策略的影响［2］ 富有弹性(E)的商品，适宜于适当?价，以扩大销量。 4、竞争者的产品和价格 产品质量 价格 5、国家法律和政策 政策因素 我国目前仍然实行比较严格的金融管制 我国对商业银行的产品价格——利率、汇率、服务收费尚未完全放开。 利率改革的顺序是：先外币后本币、先贷款后存款、先浮动后自由、先长期、大额，后短期、小额、先农村后城市。 目前贷款利率基本上实现自由化。约束主要在存款利率上限、贷款利率下限、汇率、服务