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第三章 数字产品 本章结构 3.1 网络经济下的生产者行为 3.2 数字产品定义、分类和特点 本章结构 3.3 网络产品的生产特性 数字产品定义、分类和特点 重点难点 引言 在一间普通规模的沃尔玛超市，所有货架上出售的CD里大约包括5.5万首不同歌曲，但在线音乐零售商Rhapsody的数据库里大约提供了150万首不同歌曲供你购买下载 ,从简单的数据比较中感受到数字化的魔力。 数字产品是核心的网络产品，其生产特点在网络经济中极具代表性。当然数字产品不是网络经济的全部，网络经济下的产品在生产上的最大特点在于技术的重要性，以及它所导致的生产过程、生产成本、产品供给规律的变化。 3.1网络经济下的生产者行为 本节逻辑结构图 3.1.1以物质资源 为基础的生产 ? 要素投入与生产函数 ? 要素价格与生产成本 ? 短期供给曲线 ? 长期中企业的生产 ? 面对“稀缺”约束的生产 3.1.2以知识资源 为基础的生产 ? 研发 ? 成本函数 ? 短期供给曲线的消失 ? 规模收益的自然限制减弱 ? 摩尔定律与“丰饶”经济学 3.1.1以物质资源为基础的生产 传统经济里生产者行为理论的主要内容 ? ? ? ? ? 短期供给曲线 要素投入与生产函数 要素价格与生产成本 长期中企业 面对“稀缺”约束的生产 3.1.1以物质资源为基础的生产 ? 要素投入与生产函数 FC Y=f(x) 总生产成本 0 Y XL 图3-1 生产函数 0 P Q 图3-2 生产成本 边际产量递减(diminishing marginal product) 是传统经济学中生产函数的重要特点 3.1.1以物质资源为基础的生产 ? 要素价格与生产成本 固定成本与可变成本 平均成本与边际成本 总成本 3.1.1以物质资源为基础的生产 ? 短期供给曲线 MC P=MR=AR AVC 0 P Q B A P _ 图3-3 典型的成本曲线与短期供给曲线 短期供给曲线必然是高于平均可变成本的MC部分 典型的竞争市场中的企业短期面临的成本约束与生产行为 C区：规模报酬不变 3.1.1以物质资源为基础的生产 ? 长期中企业 1、规模收益递减 图3-4 企业的长期平均成本曲线与规模收益 0 P Q A区：规模 收益递增 ATCS ATCM B区：规模收益递减 ATCL 长期ATC 3.1.1以物质资源为基础的生产 ? 长期中企业 2、供给方规模经济与需求方规模经济 供给方规 模经济 Vs 需求方规 模经济 首先，传统经济学所讨论的规模收益递减和递增的规律都是建立在供给分析的基础上的；而网络外部性所带来的收益递增规律则是对需求方的讨论 其次，共同点：它们都是由于达到一定的规模（不论是生产规模还是销售规模、网络规模）而引起了收益递增 3.1.1以物质资源为基础的生产 ? 面对“稀缺”约束的生产 资源的稀缺性时时对企业的生产形成约束. 这种稀缺性的制约是否依然存在呢？ 物质资源为基础 知识资源为基础 由于要素边际产量递减与规模报酬递减规律的作用，边际成本MC的绝对上升趋势限制了企业的产品提供规模。 3.1.2以知识资源为基础的生产 建立在知识和信息的生产、分配和使用之上的经济被泛称为知识经济。网络经济下知识在生产中所起的作用较之传统经济有空前的提高。 研发的作用： 由于产品生命周期缩短、盈利策略的需要及市场中的竞争者或潜在竞争者的威胁迫使企业不断地投资于研发创新。 在现实的网络经济市场中，体现为新产品的大量涌现与产品版本不断地升级换代 。 研发中的不确定性： ①在开始研发项目之前，其成功的可能性是一个未知数。 ②研发成果的使用方向很可能与人们预料的方向大相径庭。 ③研发成果最终的社会效益的准确计量也是难以做到的。 ? 研发 3.1.2以知识资源为基础的生产 固定成本：往往还是沉没成本(SunkCost) 即这一成本不仅固定且难以在短期内变动，并且如果生产停止就无法收回。例：研发 边际成本：网络经济下的生产普遍具有高固定成本、低边际成本的特点。例：移动通讯服务 ? 成本函数 3.1.2以知识资源为基础的生产 ? 短期供给曲线消失 MC AC D，MB 0 Q P 图3-5 网络经济中的成本函数与供给曲线的消失（以数字产品为例 ） 图3-5中AC为平均成本，MC为边际成本，假定D为需求曲线，它和消费者的边际收益MB为同一条曲线。比较图3-5与图3-3，不难发现，网络经济下的生产成本特征从根本上否决了供应曲线的存在 3.1.2以知识资源为基础的生产 特殊成本结构决定，供给方规模经济更加显著；由于边际成本相对固定成本而言很低，以知识资源为基础的生产在短期内随着产量的增加平均成本急剧地下降；其零成本复制的特性。 网络经济下，供给方规模经vs需求方规模经济：具有显著不同的经济性质，