固特异轮胎案例分析.pptVIP

目 录 文本目录 行业分析 轮胎行业是全球化的，竞争对手在世界范围内开发、生产和销售他们的产品。1991年，世界轮胎产量大约8.5亿条，其中29%产于北美，28%产于亚洲，23%产于西欧。米其林，固特异和普利司通是世界上前三大轮胎生产者。他们分享了世界轮胎市场近60%的份额。 轮胎业最终按用途可以分为两个市场：原装轮胎市场和更新轮胎市场 原装轮胎有轮胎商直接销售给汽车和卡车生产企业，占每年轮胎产量的25%-30%,更新轮胎市场占每年轮胎销售量的70%-75% 自有品牌的更新轮胎是按照制造商自己的标准生产的，而一些供应批发商和大型连锁店的自由品牌是根据购买者的标准生产 竞争分析 固特异牌轮胎在世界范围内最大的竞争对手是法国的米其林和日本的普利司通 固特异轮胎在北美洲和拉丁美洲占据最大市场份额 在除日本之外的亚洲地区排第二位，仅次于普利司通 在欧洲市场份额排第三位，仅次于米其林和Pirelli 1982及1992年美国更新轮胎市场中不同零售类型占有率（%）（1992年为估计数） 根据上表可知，折扣的多品牌经销商和仓储购物俱乐部的市场占有率分别增加了8%和6%，而连锁店，百货店和服务站的市场占有率减少，这是分销渠道的一个新趋势 固特异牌轮胎的主要零售商是固特异汽车服务中心和特许经销商，此前并没有通过折扣的多品牌经销商进行销售 而根据零售类型的市场占有率的变化，开发新的分销渠道也许可以促进销售量的增长，但这有待进一步的分析 背景介绍 1990年固特异公司亏损了3.8亿美元，1991年，最高层管理层改组 1987年到1991年，固特异轮胎在美国更新轮胎市场份额下降3.2%，这意味着损失了490万条轮胎的销售量 在美国850家西尔斯汽车服务中心中，每年约有200万条报废的固特异轮胎被其他品牌轮胎所代替 因此，固特异公司必须重新考虑一下拓展分销渠道的问题 根据1987到1991年美国轮胎市场销售量图的变动趋势，将其拟合为指数曲线趋势方程，从而预测1992年更新轮胎市场轮胎销售量 指数曲线趋势方程为： 即lnY=lna+lnb*X a:x=0时的趋势值 b:销售量增长的平均发展速度 根据上表可以求得： lnb=0.04/10=0.004 lna=25.19/5=5.04 lnY=5.04+0.004X 那么1992年即X=3的时候，代入上式可求出1992年更新轮胎销售量： Y=156.2（百万条）=156200000（条） 同样的方法可以计算出1992年原装轮胎销售量 1992年固特异在美国原装轮胎市场的销售量 38%条） 根据固特异轮胎的销售中，有60%来自更新轮胎市场，40%来自原装轮胎市场可以得知 1992年固特异在美国更新轮胎市场的销售量 根据网上资料显示，1992年预计西尔斯公司控制着美国近10%的汽车轮胎市场，即156000000*10%条） 而固特异只要能够占有西尔斯20%的市场份 额，即 20%=3120000（条） 这样，就能够挽回固特异公司先前丢掉的一半以上的损失 但是，与此同时固特异还必须面临着原特许经 销商的销售量的下降 312000011.57% 这就意味着，当固特异的特许经销商的销售量 下降11.57%的时候，正好与西尔斯合作增加量 相等，是一个临界值 过去五年固特异在更新轮胎销售量损失490万 条，不妨按照平均每年下降98万条来考虑 （3120000+980000）15.21% 当特许经销商销售量下降15.21%的时候，轮 胎销售量下降410万条 4100000-3120000=980000（条） 此时恰好与原先下降的销售量相等 当经销商的销售量下降超过15.21%时，固特 异与西尔斯合作后轮胎总销量比未合作前下 降的还要多，因此要尽量控制在15.21%这个 范围内。 解决方案 虽然新的分销渠道的开发必然导致原特许经销商的销量下降，但是只要控制在15.21%内，就有合作的可能，同时，随着时间的发展，分销渠道的进一步完善，情况也会有所改善 而且西尔斯与固特异合作后，西尔斯在轮胎的市场份额也必然会上升，这就意味着固特异的销售的增长量也会上升 随着汽车轮胎的零售类型的变化，开拓新的分销渠道是必然趋势 因此，固特异应该与西尔斯合作 由于价格在轮胎市场的竞争中举足轻重，零售商的目的也是为了获取最大的边际收益，因此可以通过以下方法来尽量减少特许经销商的销量降低： 固特异公司只与西尔斯合作Eagle品牌 给特许经销商提