受众心理机制与广告劝服效果.pdfVIP

杨鹏 、柳珊 : 受众心理机制与广告劝服效果 　专题研究 ·广告传播中的多重关系 　 乐的暑假过去了 , 祖父送孙子上火车 。开车前 , 祖父越过铁 角度去定义广告以及消费 , 也不能把它们看作是一种消极地 轨 , 爬上对面的月台 , 在小吃店买回一盒纸包装的维他奶给 吸收与使用方式 , 而必须将之视为一种积极的 “建立关系” 孙子途中饮用 。火车开动了 , 祖父的音容渐渐远去 , 而他脸 的方式 。我们通过广告来与客体 、集体与世界建立关系 , 来 上淡淡的愁容却永远刻进了孙子的心中。此时 , 画面水到渠 获得一种身份和意义 。法国的社会学家博德里亚指出 , 我们 成地显现字幕 : “始终的维他奶”。淳厚真挚的亲情成为少年 购买服装 、食品、家具 、化妆品或者娱乐 , 不是为了表达一 一生难忘的经历 。如同朱 自清的散文 , 我们从中发现了每个 种预先确定的我们是什么人的感觉 , 而是借助于我们所购买 人内心真正需要的东西 …… 的东西来确定我们是怎样的人 。正如一句广告语所说 : “我买 ( ) 经由以上分析 , 我们可以认为 , 不能仅仅从生理需要的 了 , 因而我就是 。” I shop , t herefore I am 注释 : ①　丹尼尔 ·贝尔著 : 《资本主义文化矛盾》, 赵一凡等译 , 三联书店出版社 1989 年版 , 第 116 页 。 ②　堤清二著 : 《消费社会批判》, 朱绍文等译 , 经济科学出版社 1998 年版 , 第 17 页 。 ③⑥　汤林森著 : 《文化帝国主义》, 冯建三译 , 上海人民出版社 1999 年版 , 第 240 页 。 ④　同上 , 第 236 页 。 ⑤　罗兰 ·巴特著 : 《神话 ———大众文化诠释》, 许蔷蔷等译 , 上海人民出版社 1999 年版 , 第 67 —70 页 。 ⑦　戴维 ·巴勒特著 : 《媒介社会学》, 赵伯英等译 , 社会科学文献出版社 1989 年版 , 第 109 页 。 ⑧　杰姆逊著 : 《后现代主义与文化理论》, 唐小兵译 , 北京大学出版社 1997 年版 , 第 22 1 页 。 (作者单位 : 吉林大学文学院　邮编 : 1300 12) 【责任编辑 : 李 　立】 受众心理机制与广告劝服效果 ■　杨 　鹏 　柳 　珊 【内容摘要】　受众心理机制直接影响传媒广告的劝服效果 。 的客体 。相反 , 他们是信息处理的主体 , 根据 自己的兴趣和 受众处理广告信息的心理过程分为边缘路径和中枢路径 。前 需要对广告信息主动地进行选择和加工 。因此 , 对受众心理 者在受众的 “动机 - 能力 - 机会”心理指标较低时效果显著 , 机制的把握是否精确 , 将决定广告的创意 、制作和传播成功 后者在该指标较高时效果显著 。与此相对应的是两种基本的 与否 。下面 , 笔者将结合国内外心理学研究成果和传播学理 广告诉求方式 。其中感性诉求方式强调 “典型使用者”的身 论 , 对受众心理机制和广告劝服效果的关系作一个描述 。 份 、地位 、生活方式和价值观念等 ,