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经 营 OPERATION 质疑海尔营销模式 photocome QUERY HAIER SMARKETING MODE “海尔”是中国甚至世界一个耳熟能详的品牌，不过在一些 □ 文/陈慧敏 人看来，海尔的营销模式并非无懈可击，在品牌战略的实施 和贯彻上，海尔还有不短的路要走。 在 中国，海尔所受到的礼遇和到达的品牌认同程度几乎没有企 质疑一：大型系列动画片 《海尔兄弟》 业能够超越：中央电视台与之合作的212集大型系列动画片 212集的大型系列动画片《海尔兄弟》是海尔与中央电视台制作 《海尔兄弟》正在热播中，海尔正孜孜不倦地通过卫星向全中国甚至 的中国目前最长的动画片，世界排名第四。该片上映以来，深受小朋 全世界青少年传播着海尔精神；举国上下的媒体都以报道海尔为荣； 友们的喜爱，牢牢抓住了年轻一代的心，既宣传了海尔的标识，又增 经济理论界对海尔集团的关注程度前所未有；海尔集团CEO张瑞敏 加了对海尔文化的认同度。可是，年轻一代在对海尔整个产品家族的 从台后到台前，享受到了一个企业家所能够获得的荣誉。 购买决策中几乎不起作用。米尔顿·科特勒在做客CCTV《对话》时， 在一片颂歌的同时，却有人对“海尔”营销模式提出了质疑：海 曾直言不讳地说：这样的宣传，仅仅让海尔的牌子停留在消费者的嘴 尔的名牌企业形象似乎有空架子之嫌；同时，海尔的名牌企业形象对 边，而无法转化为实际的购买行动。 其产品销售究竟能起到多大的作用？ 相比之下，麦当劳的动画片造势则成功得多。首先，麦当劳产品 笔者认为，海尔的名牌企业战略的实施，虽然为海尔整个产品家 的定位直指儿童，所以，以卡通造型来打动其“上帝”非常合适。而 族创造了良好的口碑，但是于单个产品的对外营销并没有形成强大的 在海尔产品家族的目标顾客群中，并没有儿童，他们甚至连购买决策 支撑。这并不是名牌企业战略本身的问题，而是海尔在实施该战略 的影响权都没有。这样用动画片对非顾客群进行宣传，不免欠妥。或 时，弱化了对其具体产品的宣传与造势，使企业名牌战略与形成鲜明 许其中有正面效应，但于企业产品的销售推动作用是极小的。其次， 的产品品牌个性结合不够。由于海尔的非相关多元化道路，使其很难 麦当劳构造的卡通形象，均是其产品的代言，如汉堡神偷、吉士汉堡 像索尼公司那样成为真真正正的“高质量”的代名词而让人对其产品 市长、奶昔小精灵等，重点宣传的是其产品，这对产品销售无疑有巨 几乎照单全收。 大作用。而《海尔兄弟》中的主人公海尔兄弟，却仅仅只是海尔标识 对于海尔普遍认同的三大市场策略，笔者有如下质疑： 的象征，根本没有结合企业的产品，只是停留在广告的第一阶段—— 当代经理人 2004年第4期 64 提高了企业认知度，却无法形成对产品的认知，更不用说转化为购买 词的时候。这也是海尔进军手机市场失败的原因之一。 力。 因此，企业整体形象固然重要，但也应在重视企业整体品牌的 基础上，结合广告宣传为单个产品造势。广告宣传对于产品，乃至 质疑二：新闻营销策略 企业的作用同样不容忽视。 海尔素来对其“新闻营销”津津乐道。它极善于利用新闻媒体造 势，以提高自身知名度与美誉度。 质疑三：明星企业家张瑞敏 据悉，近3年来，央视每年至少三次，每次至少一分半钟在新闻 提起张瑞敏，企业界可谓无人不知，无人不晓。 联播中报道海尔，央视在三年的整个节目中报道海尔的时间长度约7 2004年2月出版的香港中国品牌战略专刊《现代华人》杂志刊 个小时。如果按央视新闻联播约上亿观众收视率计算，海尔每年知名 登了2003年最具品牌前瞻力的20位中国企业家，海尔集团首席执 度的覆盖率达到3亿人次。除央视外，据不完全统计，海尔近几年每 行官张瑞敏夺得头魁。自1997年以来，张瑞敏便不停地荣获各种企 月在报刊上发表的新闻报道大约900多篇，每年约发表1万多篇。每