市场营销学-武汉职业技术学院工商系(new).pptVIP

市场细分的理论基础 是消费者需求偏好的差异性。任何产品都表现为一组属性的集合。但不同的消费者对同类产品的不同属性赋予不同的重视程度。根据对同类产品不同属性的重视程度，可以把消费者的需求偏好分成三种类型： 案例:万爱1 万爱是北京的一家新成立的私营企业 时间:90年代中期 产品:婴儿(0-3岁)“菜系” 产品处于引入期,万爱是最早进入市场的企业 要点:全新产品,消费者原来是家庭自制 万爱 2 提示: 万爱产品价格如何定位? 问题: 万爱的整体市场? 如何选择细分标准? 万爱 3 提示:万爱产品的“卖点”是什么? 问题:万爱应如何选择目标市场? 一、分析评价细分市场 1. 细分市场的规模和增长潜力 (segment size and growth) 2. 细分市场的结构吸引力 (segment structural attractiveness)美国战略管理专家 Michael Porter 认为，有五种力量决定整个市场或任何一个细分市场的长期吸引力：现有企业间的竞争、潜在进入者的威胁、替代品的威胁、供应商的讨价还价能力、顾客的讨价还价能力 3. 企业的目标和资源 (company objectives and resources) 三.市场定位策略 1.特色: 让消费者感觉产品与众不同或(和)无与伦比 适用于最早进入市场且确有自身特色的产品,可快速见效.但特色如何避免被模仿是关键,特别是在技术飞速进步的背景下. 2.受益:特色的延伸,如牙膏含氟(特色)—防止蛀牙(受益),进一步明确了品牌的内涵,并具有足够的灵活性(理性—情感);缺点仍在于难以持久. 3.问题解决方案:消费者需要的是问题的解决,而不是特定的产品. 适用于特定行业:金融业/信息产业/传媒业等,它以顾客的情感满足为核心;注意,如何与竞争者区别?如何保证承诺? 4.竞争:直面竞争对手,强调企业的优势,适用于企业定位,但用于产品定位则较困难. 限制:1)竞争对手的报复 2)法律限制 5.企业信誉或标识:实际是统一品牌的应用,前提是企业有强大的品牌信誉优势:如索尼/IBM/雀巢等.注意:1)企业信誉的维持是前提;2)企业或品牌形象的有效管理 6.产品使用场合/时间/实用性等:可以有效区分不同产品与品牌,以细密的市场细分为基础,充分挖掘市场潜力.限制:市场层次丰富是前提 7.目标用户:大众消费性且需求存在细微差异的市场适用,如NIKE鞋,它可以使企业与顾客建立密切联系,前提是企业能进行精确的市场细分与市场调研,并能不断跟踪市场变化 8.渴望:是人们对自身生活方式的期待,要素在于:1)身份地位与威望(与财富成就相关)如:劳力士 2)自我完善(非财富因素)如:飞利浦“让我们做的更好” 9.信念与归属感:信念是人生的支柱,由此引发的归属感与人予巨大力量,而现代社会的消费者对此更为渴望,它可以使企业获得稳固的市场地位. 注意:1)长期的易变性;2)准确的定位目标受众;3)长期的承诺与应诺 10.价值:价格/性价比/情感因素是价值构成的核心要素,此战略成功的关键在于强调顾客价值而不是价格 11.情感:1)单独使用难以打动对价格敏感的顾客;2)情感唤起渴望,进而激发欲望是最具说服力的定位要素 12.个性:必须定位准确,人们对不喜欢的个性毫无感觉 13.只争第一:第一总是最令人难忘的,但它依赖于持续的创新于大量的投入. * 市场营销学 武汉职业技术学院工商系 周庆 E-mail:qingzhou99@ 第七讲 STP 战 略 第一节 市场细分战略 一、市场细分的含义和理论基础 所谓市场细分 (market segmentation)，是指根据消费者需求的差异性，把某类产品的整体市场划分成若干消费者群体，使每个具有类似需求的群体形成一个子市场。 1. 同质偏好 (Homogeneous Preferences) 指所有顾客对产品的各种属性表现出大致相同的偏好。 2. 分散偏好 (Diffused Preferences) 指不同的顾客对产品的不同属性表现出不同的偏好。 3. 集群偏好 (Clustered Preferences) 指某些顾客对产品的某些属性表现出相同的偏好，其他顾客对其他属性表现出相同的偏好，形成若干个偏好群组。 市场偏好模式 二、市场细分战略的产生 大量营销 产品多样化营销 目标营销 三、市场细分的依据 （一）消费者市场细分的依据 1. 地理细分 (Geographic Segmentation) 指按照消费者所处的地理位置、自然环境等进行市场细分。具