［精品］基于品牌接触点的危机管理研究.doc

基于品牌接触点的危机管理研究 摘要：本文独创性地把营销领域中的品牌管理融入到危机管理中，认为两者是相辅相成的，并进一步地把品牌接触点的概念用于危机管理中的信息传递，认为企业选择危机信息传递的渠道不应仅仅看重投入，而应关注效率、选择最有影响力的接触点。最后本文着重分析了危机发生过程中，企业如何通过媒体、大众、口碑和推荐、售点以及赞助等五种品牌接触方式来有效传递信息，进而缓解危机。 关键词：品牌接触点；危机管理；信息传递；效率 一、品牌管理和危机管理 “危机”是给某一组织带来或者可能带来危害组织将来的利润获得能力、经济增长甚至企业生存的事件，并且造成组织名誉损失（Ｌｅｒｂｉｎｇｅｒ，１９９７）。危机对于现代企业常常不可避免，那么危机管理和品牌管理之间有怎样的联系呢？前Ｉｍｐｅｒｉａｌ Ｃｈｅｍｉｃａｌ Ｉｎｄｕｓｔｒｉｅｓ（ＩＣＩ）的经理Ｊｏｈｎ Ｇａｒｎｅｔｔ把一个卓越的品牌形容为一个“有利的蓄水池”，当企业的危机发生时会给企业带来帮助（Ｍｏｒｌｅｙ，１９９８）。他指出如果一个企业有着令人尊敬的品牌，那么公司遇到负面的报道做出的反应往往更容易被大众接受。反之，如果企业本来就臭名昭著，那么在危机面前，公众更容易倾向于认为它是有罪的。由此看来，品牌对于企业危机的处理显得尤为重要。每一个卓越品牌的背后总是有着科学、精心的品牌管理来支撑的。企业的品牌管理不仅是危机管理的一项前因，同时也是后果。科学的品牌管理可能将赢得成功的危机管理，另一方面出色的危机管理有助于提高企业的品牌管理。 二、信息传递 在危机管理过程中，信息的传递相当重要的，也相当有难度，不仅要求及时性同时对信息所传达的内容要求也非常高，这也是品牌管理的重要一环。随着公众“上帝”意识的加强，公众对品牌及企业的社会责任的期望值越来越高，若一个企业不能就其发生的危机与公众进行有效的沟通，不能告诉社会正在采取什么措施，不能很好地表现对所发生事故的负责态度，不能将“始终把消费者和社会公众的利益放在首位”的信息准确无误地传达给消费者，无疑将会给品牌，甚至整个企业的信誉带来致命的损害。 三、品牌接触点 危机管理中信息沟通是重要一环，而在营销领域的品牌管理中，品牌接触点是信息沟通的重要渠道，也就是消费者和品牌相互接触交流的桥梁，比如销售人员、大众传媒、赞助、网络、售点、口碑等等。据统计，对于品牌接触点的投资可以高达营销预算的９０％。“品牌接触点传播”模式主张，行之有效的品牌传播应从获取消费者“购买决策体系”中的关键性接触点入手，而不是仅仅依靠一厢情愿的“定位”去强行攻占。这种传播模式带给企业最大益处就是使得企业知道品牌利益点在顾客购买决策体系中所占的位置和分量，从而知道应当如何影响其做出购买决策的过程。又使得企业能知道在何处实施品牌信息传播最为简单有效，从而能够最大化地节省传播费用。 品牌接触点概念本来是用于营销领域，希望帮助企业达到最有效的信息沟通和品牌体验和宣传，本文创造性地把这个概念运用到危机管理的信息沟通中，不同之处在于后者要传达的是关于危机的信息。在危机到来时，只有选择正确的信息沟通渠道并且准确及时传递信息，才能帮助企业逃过不少猜疑。 运用品牌接触点的方法来分析危机管理中的信息传递可以帮助企业确定和选择关键的接触点作为信息交流的渠道，同时对关键信息点进行整合，以最有效的方式帮助企业发布信息，缓解危机。 四、研究方法 本文运用二手数据，借用五大营销品牌接触点的研究结果，结合具体的案例来分析危机管理中如何利用这五大品牌接触点帮助企业渡过难关。 根据营销界的权威杂志Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ Ａｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇ Ｒｅｓｅａｒｃｈ（２００５）上的研究结果，五大品牌接触点从高到低依次是：售点、直接销售、媒体、非品牌活动（口碑、推荐）和赞助。这是从营销的角度测算出的五大最有效的品牌接触点，基本上涵盖了各类压力集团，特别是覆盖了消费者了解企业信息的沟通渠道，因为他们的调查涉及范围广泛，同时调查内容主要针对品牌接触点传递信息的有效性，所以在危机管理中也是具有相当的应用价值的。 五、品牌接触点在危机管理中的应用 本文基于先前许多学者对于信息资源在消费者被说服心理的大量长期研究（比如Ｊｏｎｅｓ，Ｓｉｎｃｌａｉｒ，＆ Ｃｏｕｒｎｅｙａ，２００３；Ｋｅｌｍａｎ，１９６１；Ｓｔｅｒｎｔｈａｉ，Ｐｈｉｌｌｉｐｓ，＆ Ｄｈｏｌａｋｉａ，１９７８），在接触是有价值的前提下，来探究接触点的选择和传递信息的方法。 １．基本原则 对于品牌接触点的选择和应用过程中，有一些基本的原则是需要企业把握的。第一，说实话，这也是最重要的。第二，与其让众多媒体去猜疑，企业不如利用它们来发布自己的信息。正如ＰＲ Ｊｏｕｒｎａｌ（１９９５）所说的，不要留给大家猜疑的空间——“如果你不能告知什么，那么你就告诉大家你为什么不能说。