《市场营销课件》.ppt

对市场营销的最大误解 营销就是推销 下棋找高手： 需求调研： 市场营销方案： 产品： 价格： 渠道： 促销： 1999年4月30日，在美国南卡罗莱纳州小镇坎姆登投资3000万美元制造冰箱 。 2003年，带有“美国制造”标签的海尔小型电冰箱和两种小型冷柜市场占有率是该型号冰箱的25% 美国南卡州新一届的商务部部长费思在参观海尔集团时指出，“海尔是一个成功的案例，是中国企业在美国投资建厂经营最成功的范例。” 2003年10月号的美国《福布斯》杂志评价海尔为“海尔是中国在海外最有影响力的品牌”。 第一章 市场营销及市场营销观念 第一节 市场营销概述 第二节 市场营销观念 一、营销的核心概念 需要、欲望和需求 产品 效用、成本和满意 交换和交易及关系 市场 1、需要（needs） 2、欲望（ wants） 3、需求（ demand ）= 愿望 + 钞票 需要、欲望、满足物、需求 4、产品的定义 能用以满足人类某种需要或欲望的东西     5、效用、成本和满意 效用：消费者对产品满足其需要的整体效能的评价。 成本：付出的金钱、精力和精神成本 满意：取决于效用与成本之差 6、交换和交易及关系 交换 7、市场 市场＝需求 第二节 本讲内容 生产观念 产品观念 推销观念 营销观念 社会营销观念 分析方式 假定 出发点 关注要点 实现途径 销售手段 追求目标 局限性 适应场合 一、古老的观念——生产观念 资料：德州仪器公司的生产观念 德州仪器公司是达拉斯的一家电子公司，他在美国率先奉行“扩大生产，降低价格”的观念。该观念是福特公司在本世纪初开发汽车市场时首创的。福特公司将其全部才能都用于改进大规模汽车生产，降低成本，致使大多数美国人都能享用汽车。德州仪器公司也尽其全力扩大生产量，改进技术，以降低成本，然后利用它的成本优势降低售价，扩大市场规模。它不断追求市场的领先地位，并且常常如愿以偿。对于德州仪器公司而言，就只意味着一件事：向购买者降低价格。 这种经营观念也是许多日本企业的关键战略。 1、生产观念的假定（1） 生产观念的假定（2） 生产观念的假定（3） 2、出发点 3、经营思想 4、关注要点 5、实现途径 规模经济 降低成本 提高生产率 扩大产量 增加销售网点 进行各种促销 扩大广告宣传 6、销售手段 资料：福特的经营理念 我们的政策就是降低价格，改进工艺，完善产品。你会发现，降价总是第一步。我们坚信成本可以改变。当我们认为必须降低价格才能增加销量时，我们自然会调整价格。 成本的问题从来没有困扰过我们，新的价格必定会拉低成本。当然，更常见的方式是先算出成本，再进行定价。从狭义上来说，这可能是科学的，从广义上来看，这是不科学的，当你算出的成本显示出，如果照此生产，产品的价格不会被市场接受，那么这种成本计算又有什么意义呢？ 7、追求目标 8、局限性（1） 局限性（2） 局限性（3） 皇帝的女儿不愁嫁 忽视产品包装和品牌 过分追求大规模忽视花色品种 二、产品观念 以质量为中心，我能生产最好的 资料：追求完美的劳斯莱斯 至今为止，世界上最骄傲而总产量又最少的极品汽车可能就是劳斯莱斯了。劳斯莱斯的不同凡响之处在于：纵然你有万贯家产，金山银山，如果你仅是一般的老百姓，甚至你是首相、大臣、元帅、大使或大财阀，也不一定能买到。劳斯莱斯的牛气由此可见一斑。 劳斯莱斯从组装到试车，每一部分要花两个星期的时间。每一部劳斯莱斯车都非常坚固、零故障、低耗油、低磨损。无论什么车型，以每小时100公里的速度长时间行驶，放在水箱上端的银币绝对不会掉下来（非常小的摇动性），车里只听到车内钟表秒针的滴答声（非常小的噪声）。在第一次世界大战后，在所有各种汽车公开性能审查会上，它都拿到“世界第一”的称号。压倒了所有其它车子。劳斯莱斯最有名的车子称为“银色幽灵”这种银色车像幽灵般的不声不响，静悄悄的行驶。 劳斯莱斯的座右铭是“技术是崭新的，而且不被任何珍奇赶上”。“好的车子无论经过多少年都会被保持下去。” 劳斯莱斯公司还宣布劳斯莱斯的车体部分（格调与设备）可以按照客人的嗜好专门特制。劳斯莱斯不是只管卖“车”而是要把“威信”与“名誉”卖出去。 1、产品观念的假定（1） 产品观念的假定（2） 产品观念的假定（3） 2、出发点 3、经营思想 4、关注要点 5、实现途径 精品 名牌 独特产品 领先性能