全国感冒药零售状况.docVIP

在中国自我诊疗比例最高的常见病症是感冒，占常见病症的89.6%，高出第 二位30 个百分点。这意味着众多的感冒药目标消费者不再去医院治疗，而是到 药店自行买药。城镇居民在OTC 的消费上，感冒药占到85%，远远超过排名第 二的消炎药55%的比例，这种现象在全球普遍存在。现阶段，在中国药品零售市 场中，感冒药的销售额约占药品零售总额的15%，与止痛药、肠胃药、皮肤药、 五官用药一起占据了我国OTC 的主体。虽然近几年来感冒药市场的竞争格局已 经趋于稳定，但终端仍是最关键的因素，所以市场竞争的焦点集中在感冒药市场 的终端-零售药店。目前处于中价位的感冒药占感冒药市场33%的销售量、64% 的销售额；低价位的感冒药占感冒药市场销售量的62%、销售额的28%。因此， 从销售量来看，低价位的感冒药仍占主导地位，价格成为吸引大部分消费者做出 决策的重要依据。 影响消费者购药行为的因素通过调查发现，多种因素影响消费者对感冒药品 的购买决定。其中，药品的包装情况、消费者的年龄、企业的促销活动、广告宣 传等成为影响消费者购买决定的最主要因素。感冒药为家庭常备药，消费者更愿 意购买小剂量、保质期长、易存放包装的产品。因此，医药企业应根据消费者的 需求专门生产小剂量、保质期长、易存放包装的产品，并在包装图案和颜色上与 原有包装形成系列化。西药起效快、服用方便、便于携带，因而较受生活节奏快、 注重速度和效率的青年人的喜爱；中老年人更相信中成药的毒副作用小、疗效独 特、治标又治本。中老年人倾向于购买药价低于10 元的中成药，而青年人则受 药品广告的影响较大。感冒疾病具有典型的季节性，一般多发于冬、春两季。目 前，市场上感冒类药品品牌繁多，消费者可选择的余地很大。医药企业可以根据 季节，不定期地推出多项优惠政策，让现实消费者享受最直接的让利。店面的促 销一直是终端工作重要的一环，因此，搞促销活动也成为各医药企业争夺消费者 的重要竞争手段。 在激烈的市场竞争中，各医药企业纷纷加大广告投入，利用广告对消费者进 行狂轰滥炸，提高品牌知名度，从而最终影响消费者的购买决定。广告对人们的 影响是不言而喻的。大多数消费者在购买感冒药时易受广告宣传的影响。好的广 告创意、精美的广告制作、高播放频率是提高品牌知名度的有效方法，但通路促 销在促使消费者购买方面起的作用更大。广告仅仅使得消费者知道了产品，出色 的广告甚至可以引起消费者的购买兴趣，但是店员推荐、卖场陈列在促使消费者 做出最终购买决策上显然更有影响力。企业如果想仅仅凭借大量的广告投入便获 得大量的市场份额，将会变得越来越困难。OTC 市场的竞争，不仅仅是产品与 广告的竞争，谁对消费者研究得透，谁更注重消费者，谁就能取得竞争优势。 全国和主要城市感冒药零售市场发展状况 　　一、全国感冒药零售市场概况 　　根据斯迈驰（CMH）的研究结果,2008年全国感冒药零售市场总规模达到92亿元，占当年全国药品零售总额的10.7%，占当年药店营业收入的8.2%；从发展趋势来看，2008年，全国感冒药的销售规模比2007年增长18%左右，2005到2008年全国感冒药零售规模的平均增长率也达到17%左右。 图1、2005到2008年全国感冒药零售规模（单位：亿元） 　　图2、全国感冒药的大类构成（%） 　　从全国感冒药的大类结构来看，中成药占感冒药的比例呈不断上升的趋势，这种趋势在2008年更加明显，2008年中成药的市场份额已经接近6成，比2007年增加了3个百分点，比2005年增加了接近6个百分点。中成药感冒药的发展好于化学药的主要原因是部分原来强势的化学药因为不良反应问题相继退出市场、非典期间奠定了板蓝根等中成药的发展基础、另外，2008年奥运会期间对含有伪麻黄碱的感冒药的限制销售规定也影响了部分化学药感冒药的销售。 　　图3、全国不同目标人群感冒药市场构成（%） 　　从不同的目标人群定位来看，成人感冒药和儿童感冒药（指定儿童专用，下同）的比例大概是9：1，2008年儿童感冒药所占比例比2005年增加了接近3个百分点，这和2007和2008年的出现的婴儿出生高峰有直接的关系，适用人群的增加加大了儿童感冒药的市场需求，这种趋势在维生素等市场也有同样的表现。 　　表1. 2008年销售规模最大的前10名感冒药品种（百万元） 品名 2005 2006 2007 2008 增长率 08年份额 双黄连 383 466 528 751 42.2% 8.0% 复方氨酚烷胺 465 485 539 613 13.7% 6.6% 酚麻美敏 488 540 676 608 -10.1% 6.5% 复方盐酸伪麻黄碱 378 407 514 541 5.3% 5.8% 板蓝根 242 302 378 474