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公司战略和营销战略：合作建立客户关系 内容简介 公司范围的规划：明确市场营销的作用 营销策划：合作建立客户关系 市场营销战略和市场营销组合 管理市场营销活动 测量与管理市场营销投资回报 公司范围的战略计划： 确定营销地位 战略是企业为之奋斗的一些终点（目标）与企业为 达到它们 而寻求的方法（政策）的结合物。 ——迈克尔·波特 战略不是能够在会议桌旁随随便便拼凑起来的东西。? —— ?特里·哈勒 战略基本上就是一个资源配置的问题。成功的战略必须将主要 的资源用于利用最有决定性的机会。 ? —— ?威廉·科恩 战略规划的目的 寻求最佳途径使公司能够发挥自身优势，以利用环境中最有吸引力的机会。 市场营销作用 1、市场营销提供一种指导哲学——市场营销理念 2、为战略规划者提供依据 3、为实现其目标而设计战略 战略计划的四步骤 第一步：确立以市场为导向的使命 公司使命——组织存在的目的 具体要求 市场导向，从顾客需求角度来定义业务 现实的，与自身资源相符合 具体的 有激励作用，不仅仅是物质上的还要让雇员感到他们的工作室重要的 与市场环境相适应 第二步：设定公司目标 将公司使命转换为各个管理层具体支持性的目标 第三步：规划业务组合 业务组合分析方法：波士顿咨询集团（BCG）成长-份额矩阵 制定增长和精简战略 产品/市场扩展方格 规划营销：相互合作建立客户关系 以顾客为中心的营销战略 制定整合的市场营销组合 管理市场营销活动 市场营销分析 ——SWOT分析 测量与管理市场营销投资回报 市场营销投资回报率（return on marketing，ROM)：营销投资的净回报除以营销投资的成本，它衡量营销活动投资产生的利润 * * 设定公司目标 规划业务组合 计划营销和其他职能战略 定义公司使命 公司层级 业务单位、产品和市场层级 清晰的使命陈述起到看不见的手的作用，指引组织中的人员行动 引出不同级别的目标： 业务目标和营销目标 市场营销战略和项目的制定必须支持这些营销目标的实现 组合分析定义 战略业务单位 评价战略业务单位的两个维度 波士顿咨询集团方法（BCG） 分析当前的 业务组合 22％ 20％ 18％ 16％ 14％ 12％ 10％ 8％ 6％ 4％ 2％ 0 6 5 4 1 3 2 7 8 明星 金牛 狗类 问题 市场成长率 市场相对份额 高 低 高 低 9 10 多元化 市场开发 产品开发 市场渗透 现有市场 新市场 新产品 现有产品 公司的每个部门都是公司价值链上的一个环节 公司成功与否不仅取决于每个部门的本职工作的表现，还表现部门之间的配合 内部：与公司其他部门合作 与公司的供应商、分销商以及最终顾客的价值链 竞争不仅出现在单个公司之间，竞争者创造的整个价值传送体系之间也会发生竞争 外部：与营销系统内其他成员合作 两个层面 管理营销战略和营销组合 营销中介 竞争者 供应商 公众 渠道 产品 促销 定价 顾客价值与关系 市场营销分析 市场营销计划 市场营销控制 市场营销实施 目标市场营销 市场 细分 市场定位 市场细分 选择目标市场 市场差异化与定位 1 2 3 市场营销组合定义为使目标市场产生预期反应而整合的一系列可控的、策略性的营销工具 目标顾客 期望的定位 产品 种类 质量 设计 性能 包装 服务 品牌 促销 广告 人员推销 销售促进 公共关系 分销 渠道 覆盖面 地点 仓储 运输 物流 价格 标价 折扣 折让 付款期 信用条款 分析 计划 制定战略计划 制定营销计划 实施 执行计划 控制 测量结果 评价结果 采取纠偏措施 营销管理职能——分析、计划、执行和控制 管理市场营销活动 市场营销分析 市场营销计划 市场营销执行 市场营销组织 市场营销控制 SWOT分析 职能型 地理型 产品管理 市场或顾客管理 执行控制 战略控制 概述 营销环境 威胁和机会 目标和问题 市场营销战略 行动计划 预算 控制 威胁 可以影响公司业绩的当前或即将出现的外部因素 机会 公司可以利用其优势的外部因素 缺点 可以损害公司实现其目标的能力的内在局限 优势 可