第二章_市场调查的方案设计.pptVIP

定义 2.1 市场调查组织 企业内部的市场调查部 企业外部的市场调查机构 市场调查专业公司 广告公司的市场调查部 管理咨询公司 政府设立的调查部门 市场调查公司选择的基本原则： 调查机构的信誉 调查机构的业务能力 调查机构的调查经验 调查机构的资源配置 调查公司的经费报价 企业借助外部调查机构的运作程序 市场调查人员的选择 具有较高的职业道德修养 掌握多学科的知识 具有调查资料收集的能力 具有敏锐的观察、分析和解决问题的能力 具有良好的身体素质和心理素质 市场调查方案设计的重要性 从定性认识过渡到定量认识的开始 起着统筹兼顾、统一协调的作用 能够适应现代市场调查发展的需要 2.2 市场调查总体方案设计 . 调查方案设计的主要内容 1、确定调查的目的和内容 调查要解决的问题 需要什么资料 这些资料的用途 2、确定调查对象和调查单位 3、确定调查项目 4、确定调查方式和方法 5、确定调查资料整理和分析方法 调查方案设计的主要内容 6、确定调查时间和调查工作期限 总体方案论证、设计 抽样方案设计 问卷设计、测试、修改和定稿 调查员的挑选与培训 调查实施 数据的整理、编码、录入与分析 调查报告的撰写 有关鉴定、发布会和出版 调查方案设计的主要内容 7、确定调查经费预算 抽查方案策划与设计费 抽样设计费 问卷设计费（包括测试费） 问卷印刷、装订费 调查实施费（试调查费、培训费、交通费、调查及督导员劳务费、礼品费和其费用） 数据编码、录入费 数据统计分析费 调查报告撰写费 办公费用 其他费用 调查方案设计的主要内容 8、确定提交报告的方式 9、制定调查的组织计划 1.3 市场调查方案的可行性研究与评价 一、可行性研究 1、逻辑分析法：符合逻辑和情理； 2、经验判断法：有经验的专家； 3、试点调查法：现场实验。 二、方案评价： 案例 调查的目的与任务 目的在于获取居民轿车需求与现有用户使用等方面的各种信息,为公司调整、完善市场营销策略提供信息支持。任务在于准确、系统地搜集该市私家车市场普及率、市场需求潜力、购买动机与行为、用户使用状况等方面的信息。 调查对象和调查单位 调查对象为该市的全部市区居民家庭，不包括市辖县的居民家庭。调查单位为每户居民家庭。 调查内容与项目 被调查家庭的基本情况。项目包括户主的年龄、性别、文化程度、职业；家庭人口、就业人口、人均年收入、住房面积、停车位等。 居民家庭是否拥有私车。如果有则私车的类型、品牌、价位、购入时间等。 用户车况与使用测评。主要包括节能性能、加速性能、制动性能、外观造型、平稳性、故障率、零件供应、售后服务等项目的满意度测评。 私车市场需求情况调查。包括第一次购车或重新购车的购买意愿、何时购买、购买何种品牌、价位、购买目的、选择因素、轿车信息获取等方面的测评。 经销店商圈研究。包括本经销店顾客的地理分布、职业分布、收入阶层分布、文化程度分布、行业分布及商圈构成要素等项目。 竞争对手调查。包括竞争对手的数量、经营情况和经营策略等。 案例 调查表和问卷设计 居民私车需求与用户调查问卷 经销商商圈研究调查表 竞争对手调查提纲 调查时间和调查期限 时间：私车拥有量的调查标准时点为本月末，私车需求量的调查时距为近3年。 期限：从本月1日到下月30日共计60天完成，包括调查策划、实施和结果处理。 调查方式和方法 方式：居民私车需求与用户调查采用抽样调查方式,样本量为1000户。 本经销店商圈研究采用本经销店建立的用户信息库作全面的调研分析。 方法：居民私家车需求与用户调查采用调查员上门访问（问卷测试） 竞争对手调查采用现场暗访调查及用户测评等获取相关信息 居民私车的社会拥有量和普及率通过走访统计局、交通大队了解 居民的消费收支情况及社会经济发展状况通过统计年鉴来了解 利用本经销店的用户信息库进行分类统计和信息开发 召开一次用户焦点座谈会 案例 资料整理方案 用户数据 的整理方案。包括编制用户特征分布数列；私车