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第8章 品牌策划 开场案例： 北京奥组委更改2008年奥运会吉物“福娃”的国际译名 8.1 品牌的内涵及其策划内容 8.1.1 品牌的内涵 品牌能够表达出六层涵义，即属性、利益、价值、文化、个性和使用者。 8.1.2 品牌策划的流程 品牌策划的流程可由品牌化决策 、品牌使用者决策 、品牌名称决策 、品牌战略决策 和品牌重新定位决策组成，见流程图 品牌策划的流程图 8.1.3 品牌策划的内容 (1) 品牌化策划; (2) 品牌使用者策划; (3) 品牌数量策划; 8.2 品牌建设策划 8.2.1 品牌命名策划 (1) 品牌命名的类; (2) 品牌命名策划原则 8.2.2 品牌设计策划 (1) 品牌标志的类型 (2) 品牌设计策划的原则 8.2.3 品牌定位策划 （1）品牌定位的原则：以目标消费者为导向 ；以差异化为标准 ；以产品特点为基础 ；考虑成本效益比 （2）常见品牌定位策略 ：利益定位 、情感定位 、USP定位 、空档地位 、比附定位 、产品类别定位 、文化定位 、目标消费者定位 等 8.2.4 品牌传播策划 （1）品牌传播模式 品牌的传播模式是一个系统化的过程，自身包含健全而科学的反馈调节机制，见下图 。 （2）传播媒介的选择 采用整合营销传播策略，实施品牌接触计划 品牌传播模式图示 8.3.1 品牌延伸策划 （1）品牌延伸的涵义及作用 ； （2）品牌延伸的准则 8.3.2 多重品牌策划 （1）多重品牌策略的优势 ； （2）多重品牌运用策略 策划案例与文案：天诚电工品牌策划案例 相关链接：奥美广告公司的360度品牌管理 * * 品牌化决策： 用品牌 不用品牌 品牌使用者决策： 制造商品牌 分销商私人品牌 许可品牌 品牌名称决策： 个别名称 通用家族名称 个别家族名称 公司加个别名称 品牌战略决策： 产品线扩展 品牌扩展 多品牌 新品牌 合作品牌 品牌重新定位决策： 重新定位 不重新定位 媒介传播 消费者认知 品牌资产 品牌特征 8.3 品牌发展策划 *
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