第十三章高尔夫无形资产营销.pptVIP

第十三章高尔夫无形资产营销 掌握 高尔夫无形资产的概念和分类 经营高尔夫无形资产的原则 高尔夫无形资产的定价方法和交易过程 加强对高尔夫无形资产管理的重要意义 第一节高尔夫无形资产的概述 第二节高尔夫无形资产的经营 第三节高尔夫无形资产的管理 第一节 高尔夫无形资产的概述 一、高尔夫无形资产的概念 无形资产包括人的知识、技术、才智、专利以及企业形象、声誉、品牌、知名度、技术诀窍、企业的传统行为、组织架构、人际关系等。 金乃成《无形资产管理与评估》：无形资产是指不具有实物形态，但可以持续地为所有者和经营者带来经济效益的资产。 高尔夫无形资产是指有高尔夫企业控制的，不具有实物形态的，随经营与服务能持续发挥作用并能带来经济利益的一切经济资源。 基本内容： 1.各种类别的高尔夫竞赛和表演活动的举办权和经营权。包括冠名权、冠杯权、广告发布权、广播电视转播权、竞赛表演活动的名称、会徽、吉祥物等标志的特许使用权 2各级高尔夫组织、高尔夫球队、企业、球会、俱乐部的名称、标志的专用权、特许使用权和经营权。如“中国高尔夫协会”的文字、名称以及商用标志等 3.有关高尔夫专利申请权和实施权。 4.有关申请保护的高尔夫专有技术发明权、使用权、转让权和其他高尔夫需要保护的相关成果 5.高尔夫球场和相关设施的租赁权和使用权 6.高尔夫球手以及高尔夫相关名人的声誉 7.高尔夫球手以及高尔夫相关名人的广告权和代理权 8.与高尔夫有关联的，得到有关政府部门和高尔夫行业组织认定的高尔夫促销获利活动 将高尔夫无形资产单独提出的意义： 1有利于高尔夫行业和高尔夫企业增强对无形资产的认识，从而提高对无形资产的管理水平 2有利于高尔夫企业对自有无形资产的开发和利用，将其纳入企业的经营活动中，从而提高高尔夫企业的经济效益 3有利于高尔夫企业在市场营销的过程中，充分利用自有的一切无形资产资源，从而最大限度地扩大市场占有率 高尔夫无形资产的特点：风险小、影响大、成本低、效益高地特点。 二、高尔夫无形资产的分类 （一）根据是否具有确定的法律保护形态分类 法律保护形态的无形资产（我国专利法和体育法等法律列出的，适用于高尔夫运动和经营的相关法律保护条款的内容） 无确定法律保护形态的高尔夫无形资产（高尔夫专有技术、高尔夫名人的广告权等） （二）根据高尔夫无形资产的性质及内容分类 知识型高尔夫无形资产：高尔夫专利技术、专有技术、高尔夫营销策略和营销手段等 权力型高尔夫无形资产：高尔夫竞赛、表演活动的举办权、冠名权、冠杯权，广播电视转播权，高尔夫运动队、企业、球会、俱乐部的名称、标志的特许使用权等。 （三）根据是否具有一定的期限分类 有期限高尔夫无形资产：高尔夫球场和设备的租赁权、大型比赛的冠名权、冠杯权以及名称、会徽、吉祥物等标志的特许使用权 无期限高尔夫无形资产：高尔夫组织、高尔夫球队的名称、标志等的专有权以及高尔夫名人的广告权等 三、高尔夫无形资产的特点 （一）高尔夫无形资产价值以事业业绩或经营成效为基础 （二）高尔夫无形资产与高尔夫竞赛有高度的相关性（如冠名权、冠杯权、广播电视转播权、会徽等的特许使用，都与竞赛有关，因此举办高遂平比赛是高尔夫无形资产开发的最佳途径之一） （三）利用竞赛开发高尔夫无形资产的时效性强 （四）高尔夫无形资产以权力型无形资产为主。因此高尔夫企业一方面要充分开发利用另一方面要运用法律武器来保护这一权利，使高尔夫无形资产的开发和利用与企业的经营形成和谐的统一体） （五）高尔夫无形资产依赖于高尔夫行业组织的支撑 （1）高尔夫行业组织在体育竞赛，开发各种特许权使用方面，具有组织和管理职能 （2）在保护高尔夫无形资产权利方面，具有无可替代的权威职能 因此，在开发和利用高尔夫无形资产时，必须借助高尔夫行业组织的支撑 （六）高尔夫无形资产的交易价格与市场需求高度相关 高尔夫无形资产的交易价格受企业的成效、项目的普及、商业价值大小的影响，即受市场需求的影响很大。 第二节 高尔夫无形资产的经营 一、高尔夫无形资产经营的概念 高尔夫无形资产经营是指高尔夫无形资产的所有者、经营者或使用者，为保证高尔夫无形资产得到合理的配置和充分的利用，实现其价值增值的目标，提高高尔夫无形资产使用的经济效益和社会效益，而进行的各种运营筹划和管理活动。 高尔夫无形资产经营的特点: （一）经济性 高尔夫无形资产具有一定的使用价值，这种使用价值可以通过经营来实现其由使用价值到价值的转换。经营高尔夫无形资产既加速了高尔夫运动的发展，又使高尔夫企业或球手的业绩得到社会承认的同时，也得到市场的认可。高尔夫无形资产的价值是长期经营开发的结果。高尔夫权力型无形资产具有明显的稀缺性和垄断性。因此其经济效益也远远高于其他高尔夫服务产品。 （二）专有性 高尔夫无形资产具有唯一性和排他性，在高尔夫无形资产经营时，权利人