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第二节 购买者行为分析 一、消费者的购买行为 消费者的购买行为是指个人和家庭为满足自己生活需要而购买商品或劳务的行为。 （一）消费者的购买行为模式 按照“刺激——反应”（S—R）学派的观点，人们行为的动机是一种内在的心理活动过程，像一只“黑箱”。 市场营 其它 购买者的 购买者的 销刺激 刺激 “黑箱” 反 应 购 产品 经济 购 买 产品选择 价格 技术 买 者 品牌选择 地点 政治 者 决 经销商选择 促销 文化 特 策 购买时间 征 过 购买数量 程 市场营销刺激和其它刺激通过进入购买者的“黑箱”而引起的反应。 “黑箱”由两部分组成：①购买者特性 ②购买者的决策过程 （二）影响消费者购买行为的主要因素 二、影响消费者购买行为的主要因素 （一）文化因素 1、文化和亚文化 人们的风俗习惯、伦理道德、价值观念和思维方式等，都受传统文化的制约。 如：结婚、家庭、 每一种文化群体内部又包含若干亚文化群，主要有四种： ①民族群体 爱尔兰人、中国人、阿拉伯人…… ②宗教群体 基督教、天主教、佛教、伊斯兰教…… ③种族群体 白种人、黑种人、黄种人…… ④地理区域群体 如烹调风味 2、社会阶层 主要是根据职业、收入、教育和价值倾向等因素划分。 不同社会阶层的人对产品和品牌有不同的偏好。 不同社会阶层的人们消费习惯和购买行为的区别，不仅由于他们购买能力不同，而且还有心理上的差异。 （二）社会因素 1、相关群体 对个人的态度、意见和观点有直接影响的群体。 可分为三类： ①对个人影响最大的群体（家庭、亲朋好友、邻居、同事） ②影响次一级的群体（个人参加的社会团体） ③个人并不直接参加、但影响也很显著的群体（明星） 2、家庭 在所有购买决策的参与者中，购买者家庭对其决策的影响是最大的。 3、角色和地位 （三）个人因素 1、年龄和生命周期的阶段 人们在衣食住行各方面的消费需要，都随自然年龄的变化而变化。 不同生命周期阶段的家庭有不同的需求特点。 2、职业 不同的职业决定着人们的不同需要和兴趣。 3、经济状况 经济状况决定着个人和家庭的购买能力。 如：杂志报纸、旅游等 人均国民收入达到相当的高度，消费个性化和多样化。 4、生活方式 指个人或群体对消费、工作、娱乐等的特定习惯和倾向性方式。 如：定时洗洗衣机、 5、个性和自我观念 营销着所设计的品牌形象，应当符合目标市场消费者的个性和自我形象。 按个性的不同，可将购买者分为六种类型： ①习惯型 有固定的消费习惯和偏好。购买时目标明确。 ②理智型 仔细比较和考虑。不易被打动、不轻率作出决定。 ③冲动型 易受影响，决定轻率。促销中可大力争取的对象。 ④经济型 特别重视价格。寻求最经济合算的商品。 ⑤情感型 对产品的象征意义特别重视，联想力较强。 ⑥年青型 易于接受新的事物，消费习惯和心理尚不稳定。 课题：购买者行为分析 课型：讲授 授课日期：2004-10-28 授课时数：31—32 教学目标：掌握消费者购买行为分析 教学重点：消费者购买行为的影响因素 教学难点：消费者购买行为的影响因素 （四）心理因素 1、需要 人的行为是受动机支配的，而动机是由需要引起的。 动机就是达到一定程度的需要。 注意：①一种购买行为可能同时有许多动机。如买一辆红色“捷安特”山地车。 ②同一动机可能引起多种购买行为。如买交通工具上班。 马斯洛的动机形成理论——“需要层次论” ①只有未满足的需要才会引起行为动机。 ②人类的需要是从低级到高级具有不同层次的，只有当低一级的需要得到基本满足时，才会产生高一级的需要。 需要强度的大小和需要层次的高低成反比，即需要的