第二节 影响分销渠道选择的因素.docVIP

课题：影响分销渠道选择的因素 课型：讲授 授课时数：5—6 教学目标：掌握影响分销渠道选择的因素 教学重点：产品因素和市场因素 教学难点：经济效果因素 复习提问： 1、中间商的功能有哪些？ 2、批发商和零售商的区别是什么？ 第二节 影响分销渠道选择的因素 一、产品因素 1、产品单价的高低 单价高，直接销售或短渠道；单价低，长而宽。 2、产品是否易腐 易腐，直接销售。 3、消费者对产品式样、花色的爱好是否经常变化 快，最短渠道，直接销售。 4、产品体积、重量 体积大、沉重的产品，直接销售。 5、产品的技术性和复杂性 技术复杂，直接销售，短而窄；家电等“短而窄”或“短而宽”。 6、新产品 “短而窄”。 二、市场因素 （一）潜在购买者的多少和地区分布情况、购买习惯 1、潜在购买者的多少决定市场的大小。 潜在购买者少，市场小，直接销售；潜在购买者多，市场大，较长的渠道。 2、潜在购买者的地区分布影响分销渠道的选择和结构。 分布广泛，较长的渠道；集中，较短的渠道。 3、消费者的购买习惯也会影响分销渠道的选择。 生活必需品的消费者数量大，购买次数频繁，需要众多零售商转卖，“长而宽”；特殊品，“短而窄”。 （二）市场上零售商的规模大小影响着分销渠道的选择 小零售商多，要通过批发商转卖，“长而宽”；大零售商多，进货量大，可直接销售给大零售商，“短而窄”。 （三）市场上竞争者使用分销渠道的情况 一般说来，生产企业要尽量避免和竞争者使用同样是分销渠道。 三、企业本身的因素 1、企业产品组合状况 产品组合宽而深，直接销售，“短而窄”；产品组合的宽度和深度小，通过批发商转卖，“长而宽”。 2、企业的声誉和资金 声誉高，资金雄厚的企业，可任意选择；资金薄弱的企业，依赖中间商。 3、企业的营销水平和管理能力 较高管理能力、雄厚的技术基础、市场营销经验丰富的企业，直接渠道；否则，通过中间商来销售。 4、服务能力 四、经济效果因素 例：某木材厂生产折叠椅，每把成本24元。直接门市销售时，每把售价32元，销售费用每月2400元；间接销售出厂价每把28元，试计算两种不同形式的销售方式，采用哪种分销形式好？如果每月销售量达到2000把，采用哪种销售方式好？ 解：设x为利润平衡点销售量。 （32－24）x－2400＝（28－24）x x=600（把） 直接销售：（32－24）×2000－2400＝13600（元） 间接销售：（28－24）×2000＝8000（元） ∴采用间接销售方式好。 五、政府政策和经济形势因素 如国家规定一些商品由国家专营。 经济萧条或衰退时，市场需求下降，尽量减少环节，使用较短的渠道。 经济繁荣时，可随意选择最合适的渠道。