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第5章 汽车市场营销战略 汽车市场营销 目录 汽车市场营销 汽车企业在进行市场营销时，面对的是一个十分复杂的市场，该市场的消费者由于收入、年龄、生活习惯的不同，对汽车商品和服务有着截然不同的需求。 汽车企业由于自身资源和能力的限制，不能对市场中所有需求不同的消费者服务，而只能扬长避短、发挥优势，选择其中的一部分消费者作为目标市场，以开发适销对路的产品，满足这一部分消费者的需求。 因此，汽车企业也需要采取有效的目标市场战略。其基本内容包括：市场细分战略、市场选择战略、市场进入战略，市场营销竞争战略和市场营销组合战略。 5.1 汽车市场营销战略 5.1.1市场细分的研究过程： 根据研究经验，对于消费者市场，基本逻辑是： 1、通过探索性研究形成基本假设，得到一系列可能用于市场细分的设想或基础变量。 2、通过调查研究获得基础变量以及相关指标的实证数据。 3、对实证数据进行分析，选择一个或多个基础变量，得到一种或多种细分市场方案。 4、对细分市场方案进行评估，根据公司内部资源与外部限制，给出细分市场的行动建议。 5.1 汽车市场营销战略 5.1.2市场细分 市场细分是根据购买者对产品的不同需要，将市场划分为不同的子目标市场，并且针对子目标市场的共性，调整和配合适当的营销战略，以更有效地满足消费者需求，实现企业使命、目标和战略的过程。 市场细分的实质是需求的细分。按照顾客对产品不同属性的重视程度划分，就会形成以下三种模式的细分市场，即同质偏好、分散偏好、集群偏好。 汽车市场细分标准除排量和价格外，还有诸多如人口因素、政治因素、地理因素、心理因素、行为因素、社会因素等。 5.1 汽车市场营销战略 目标市场是企业期望且能够开拓和占领的市场。企业选择目标市场一般根据以下步骤： 5.2.1评估细分市场 5.2.2SPSS市场细分解决方案 5.2.3SPSS选择目标市场战略 5.2目标市场选择 企业在市场细分的基础上选择了自己的目标市场，并确定了目标市场营销策略，即明确了企业的服务对象和经营范围。 5.3市场定位策略 5.3.1市场定位的概念 市场定位，是指勾画或确立企业（产品）在目标顾客群中的形象和地位。实质是取得目标市场的竞争优势，确定产品在顾客心目中的适当位置并留下深刻的印象，以便吸引更多的顾客，由此提高企业产品在顾客心目中声誉。 5.3市场定位策略 5.3.2市场定位的步骤 市场定位的关键是企业要设法在自己的产品上找出比竞争者更具有竞争优势的特性。 5.3市场定位策略 5.3.3市场定位战略 可供市场定位选择的战略是： 1、针锋相对式定位 2、填空补缺式定位 3、另辟蹊径式定位 4、几种主要的定位错误 5.3市场定位策略 1、有效的目标市场战略包括哪些内容？ 2、企业如何根据自己的任务、目标、资源和特长来选择 目标市场呢? 3、产品在采取市场定位策略时应注意什么？ 复习思考题 * 5.1 汽车市场营销战略 5.1.1市场细分的研究过程 5.1.2市场细分 5.2目标市场选择 5.2.1评估细分市场 5.2.2SPSS市场细分解决方案 5.2.3SPSS选择目标市场战略 5.3市场定位策略 5.3.1市场定位的概念 5.3.2市场定位的步骤 5.3.3市场定位战略 本章需要解决的问题： 1．如何选择目标市场？ 2．一家汽车公司应用什么标准来对其进行定位？ 科特勒论营销 不要去购买市场份额，而应想办法怎样去赢得它。 明确竞 争优势 选择竞 争优势 显示竞 争优势 市场定位的步骤 *