饭店市场营销环境分析.pdf

第二章 饭店市场营销环境分析 第二章 饭店市场营销环境分析 学习要点: 1.饭店市场营销宏观环境分析 2.饭店市场营销微观环境分析 3.饭店市场营销机会风险分析 第一节 饭店市场营销宏观环境分析 饭店市场营销宏观环境是指饭店企业或饭店业运行的外部大环境。市场营销人 员必须根据外部环境中的各种因素及其变化趋势制定自己的营销策略，以达到市场 经营目的。在饭店市场营销中，宏观环境因素主要包括政治法律因素、文化因素、 经济因素、技术水平因素及人口、地理因素等几个方面。 一.政治法律环境: 政治法律环境是强制和约束企业市场营销活动的各种社会力量的总和。包括一 个国家的政治形势、经济政策、贸易立法和消费者利益保护组织等。 政治环境：企业市场营销的外部政治形式。 法律环境：指国家或地方政府颁布的各项法规、法令和条例。 一个国家或地区，总是要运用自己的法律行政手段，干预社会经济生活。因而 政府的法令条例，特别是关于饭店业的立法，对饭店市场需求的形成和实现具有不 可忽视的调节作用，而这些法律法规都是在饭店企业的控制范围之外。 例子：国家有关规定可能影响居民是收入状况或可自由支配时间。如有关带薪 假期、如饭店签证的问题等。 一国政府对饭店业影响最大的是其态度，积极的扶持态度会使饭店业得到快速 的发展。诸如对饭店的资助、关税减免、长期低息贷款、信誉担保、免除收入及不 动产、公共事业费减免、实行特殊的饭店者兑汇率，以及积极地提供各种优惠条件 及鼓励投资者向饭店投资。 二.社会文化环境: 社会文化环境指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、 宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和,文化对企业营销的影响是多层 次、全方位、渗透性的 文化影响造就和支配着人们的生活方式、消费结构、主导需求以及消费方式。 人类在某种社会生活,久而久之,必然会形成某种特定的文化,包括教育水平、宗教信 仰、审美观念、价值观念、道德规范以及世代相传的风俗习惯等。 文化因素对消费者的需求和购买行为的影响是很重要的。个人爱好不同，消费习惯 不同，从而导致不同需求饭店市场经营受教育水平、宗教信仰、传统习惯等文化因 素的影响很大。 就文化而言，饭店市场营销人员应当具备两类知识。一类是关于某种文化的具体知 识，另一类是抽象知识。抽象知识要求具有一定深度的洞察力，要站在饭店者角度 上考虑到底什么样的饭店才是受欢迎的。 1、相关群体 所谓相关群体就是能影响一个人的态度、行为和价值观的群体，如家庭、邻居、 亲友和周围环境等。 2、家庭 家庭分为两种具体形式，核心家庭和扩大家庭。 家庭从生命周期上可以分为空巢家庭和满巢家庭。 购买者家庭成员对购买者的购买行为的影响最强烈。家庭饭店的促销对象主要是核 心家庭。 3、地位阶层 社会阶层可以定义为：按个人或家庭相似的价值观、生活方式、兴趣以及行为 等进行分类的一种相对稳定的等级制度，各个阶层对市场上某种商品的需求是变化 的，也是相对稳定的。 地位阶层甚至比购买力更能决定消费者购买商品数额的大小。对此，市场营销 人员必须弄清楚哪些产品有变成地位标志的可能性，以便采取相应的市场营销对策 打入新市场。 教育水平\宗教信仰\价值观念\消费习惯\消费流行 三.人口环境 人口数量和增长速度； 人口的地区分布和流动； 人口的年龄结构； 人口的性别结构； 人口的家庭规模。 四.经济环境 是影响和制约社会购买力形成的主要环境力量。 其主要的环境力量是社会购买力。 社会购买力是一系列经济因素的函数，取决于国民经济的发展水平以及由此决定的 国民平均收入的水平，并直接或间接地受消费者收入、价格水平、消费者支出状况、 储蓄和消费者信贷等经济因素的影响。 经济环境分析: 国发生产总值及个人可任意支配的收入 经济形势 国际收支状况 恩格尔定律:一个家庭的收入越少，其总支出中用来购买食物的比例就越大； 随着家庭收入的增长，用于购买食物的支出占总支出的比例下降，而用于其他方面 的开支 （如通讯、交通工具、娱乐、教育、保健等）和储蓄所占的比重将上升。 五. 自然环境 饭店产品所处的自然地理位置的远近影响价格的高低; 饭店者出游的目的就是观赏体验各地不