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广告文案手册 目 录 一、 广告的种类 二、如何写好一篇广告文案 三、媒体差别的广告文案 四、信息类别差异的广告文案 五、短篇文案与长篇文案 六、单独广告文案与系列广告文案 七、文案检核表 一、广告的种类 1 、按媒体划分 印刷广告——报纸广告、杂志广告 电波广告——电视广告、广播广告 户外广告——招牌、霓虹灯广告 促销广告——广告单、样本、旗帜、其他 2 、按内容划分 商品广告 品牌广告 企业形象广告 公益广告 行业广告 3 、按表现手法划分 悬念广告 比较广告 证人推荐广告/推荐广告 反面营销广告 正面营销广告 影像广告 说服广告 4 、按广告的展开划分 单发性广告 系列性广告 反复广告 多重广告 组合广告 二、如何写好一篇广告文案 构思一篇精彩的广告文案是许多从事广告行业的朋友梦寐以求的事，但不少 人都认为好的广告文案 “可遇不可求”，将创意神秘化。实际写好一篇文案并非 有想象得那般高深莫测，若将本文介绍的方法模式若等牢记在心，每次写文案之 前都搬出来用用，没多久，你的文案就一定会象”汪洋中的孤岛 “，一样突出， 令人瞩目。 1 、首先你要先消化产品与市调的资料。然后你用不要超过 20——30 个字的文 字将产品描述下来，这二十个字要包括产品的特点、功能、目标消费群、精神享 受四个方面的内容。 2 、紧接着你要问自己：我应该向我的消费者承诺什么？这一点很重要，若没有 承诺，没有任何人会买你的东西，承诺越越具体越好。“让你美丽”的承诺不如 “消除你脑上的色斑”及 “让皮肤变得洁白、有光泽”来有有力，“为你省钱” 不如 “让你省下 10 元钱”来得有力 ！不要写下连你自己都不能相信的承诺，你 的承诺靠什么保证在文案中要考虑清楚。 3 、有了这两点，你就可以确定一个核心创意，也叫大点子、大创意 （bigidea ）。 这个核心创意一是很单纯，二是可延伸成系列广告的能力很强，三是很有原创性， 可以震醒许多漠不关心，漠然视之的消费者，这一点在我后面谈创意方法还会谈 到。例如，我们为奥林蒸馏水确定的核心创意是 “有渴望，就喝奥林”，围绕着 人生的种种 “渴望”以及 “口渴”的种种情景展开系列广告，轰动一时。为 “红 常青羊胎素”这一美容保健品所确定的大创意是 “红常青，为女人除不平”，“不 平”指脸上的 “皱纹、斑斑痘痘”，又指心中的不平、怨言，展开了系列广告也 颇引人注意。 4 、每一则广告最重要的是标题，标题写得好，广告胜利了 70——90% 。 标题的创意请把握三个基本点： 1）故事性： 标题具有吸引人的故事性会吸引人认真读内文，例如 《意想不到，一部赛车 开进了厨房》这是我们为火王 97 新款燃器炉 “赛车一族”创意的