西瓜霜口喉宝2002年行销策划方案.ppt

* 尽管公司一再强调各个经销商出货价格必须达到2.80元/小盒以上，但由于药市调拨（供货价顺加5—8个点毛利）、坐商的特性使没有一个市场能按公司的价格体系执行，不但不利于口喉宝的长远发展，更直接冲击了喉口宝的市场。根据此种情况，特拟订将口喉宝的供货价格提升，将提升部分价格直接作为市场推广费用投入市场，经征求多方意见，采取反推的定价方法，将西瓜霜口喉宝的价格体系制定如下： 1、重点扶持市场公司将在报媒、电视媒体以及公共关  系、终端建设等方面采取倾斜性政策予以支持。2、?在通路上配备更多的人力资源管理市场，特别是二 级、三级市场的开发与维护以及终端的维护，建议 每一个分销商公司配备一名当地的业务代表进行配 合工作。3、对铺货率及终端管理、销售目标等均做出具体要求。 代理商必须有日常的促销或相应的公共关系进行配  合公司的宣传或活动。  一般市场进攻措施?? 要求：至少下设2个经销商，公司圈定的硬性大药房、药店进场率100%，经销商所在地市场平均铺货率达到80%以上，其他各经销商管辖市场的铺货率达到50%，总终端铺货量达到3000家以上。 1、央视上做全国的统一宣传。 2、在促销品上统一配备。 3、促销活动、公共关系等活动视市场情况有选择性地进行投入。 4、主要加强一级城市及部分二级城市的开发，特别是终端的管理上。 （六）通路战术 重点扶持市场 1、以三金营销网络通路为主，自建网络为辅，产品打入终端后通过在终端层面的公共关系和促销活动拉动消化。 2、利用私营等药品贸易公司为辅，补充由于国营网络无法辐射的盲点或死角地带，达到提高产品铺货目的。 3、利用公司配备的宣传资源、人力、物理资源加强深度分销，对二级、三级市场及华东浙江市场的乡镇富裕地区的深度分销，将终端工作做细。 4、对连锁、大药房等重点销货区域，加强公共关系和产品陈列工作，力求保持基本销量。 ?一般市场 1、国营、私营相结合进行渠道开发。 2、以重点的省会中心城市、影响能力强的二级城市为主要开发点。 3、重点做好一般市场内重点销售店铺与渠道的铺货、陈列和终端管理工作，并详细记录特异情况，及时分析。 （六）推广战术 1、价格体系 （1） 、口喉宝价格现状 经销价— 一批调拨价—零售价：2.4元/小盒—2.45/2.50元/小盒—4.00/4.50元/小盒 经销价— 一级批发商市内批发价—零售价：2.40元/小盒—2.60元/小盒—4.30元/小盒 （2）、调整后价格体系 零售价 二批价（市内直销价） 一批价 供货价 4.4元/盒（30%利） 3.00元/盒（11%利） 2.75元/盒（9%利） 2.64元/盒（4%利） 2、广告宣传 宣传方式：电视+报纸+杂志+促销活动+POP 电视宣传内容：清凉舒爽，“COOL”的西瓜霜，5秒、15 秒结合 功能定位：疏风清热、解毒消肿、利咽止痛、芳香辟味 报纸宣传内容：西瓜霜也有“宝” 口感好、效果好、不刺激 西瓜清香味，不但润喉，还能清新口气 专业技术、信心之选 各种咽喉疾病知识文章等共十篇。 杂志宣传内容：产品形象（封二、底页产品包装和产品 功能简介） 描述：   A、电视广告以央视为主，采取长期跟进栏目，在销 售旺季采取灵活套播及相应跟进焦点栏目。   B、重点扶持市场投放主要集中在报纸媒体以及公共 关系方面，根据需要适当在地方的电视媒体做一  定量的投入。  C、报纸宣传选择当地发行量最大、影响面最广、阅 读率高的报媒。  D、杂志以生活、政治、时事为主题为好，如《南风 窗》、《生活》等 E、费用分配（表一）