天津大学_市场营销.ppt

EMBA 市场营销 第一部分 市场营销理念 市场（Market） 什么东西可以被营销？ 让渡价值（Delivery Value） 如何提升TCV？ 如何降低ＴＣＣ TCC=f (M, E,T) M: Money E: Energy T: Time 边际效用：（Ｍarginal Utility） Ｂ 企业运作是资源配置的过程： 应用：市场营销人员（包括销售人员）职责身份的定位： —客户的战略伙伴； —为患者诊断、治病的医生； 为客户所信任的朋友和咨询顾问 例：Moterolar: SSP(Selling Solution Process) 如何避免“Cold Call? Role : User Influencer Decision Maker Purchaser Blocker Guard 如何辩识D.M: MAN model * * 市场营销学 Marketing 主讲教师： 汪波 教授 天津大学管理学院 电话：022H） 022O） 邮箱：wangbo@tju.edu.cn 传统狭义的理念：买卖双方进行商品交换的场所。 Buyer + Saler + Goods +Place =Market 请看： 建筑市场，技术市场, IT市场，…… 现代广义的理念： 对经济物的需求和潜在的需求以及各种交换关系之总和。 一、经济物（Economic Goods） 1、价值（Value） （1）社会必要劳动时间： 由于商品价格是其价值的货币体现， 基于上述价值的理念，派生出的定价 方法：成本导向的定价方法 （Cost-Oriented Pricing） Pm= （Cost-Plus） (2) 功能+效用 FunctionUtility 核心功能和效用—构思产品（或品牌）的关键 请回顾： 月饼市场、手表市场、服装市场、…… 物理+生理 （PhysicalPhysiological） 心理 （Psychological） DV = TCV — TCC Or DV = 其中： TCV：Total Customer Value TCC: Total Customer Cost 企业商誉 Ｉ：Image 名牌产品知名度 ps: Personnels TCV=f(pd, s, ps,I) 核心功能 Pd: Product 　　　　　 核心效用 　 过　程 Ｓ：Services 　　　　　　 范　围 A　 P ↓ MU ↑ 讨 论 如何提升ＭＵ？ 几种资源： 若 最大，则第i种资源为该 企业现阶段经营运作中的“瓶颈”。 “Cold Call“ 不要过早地介绍产品和服务 FAB NOW 不要过早地提出定货的要求 （IDEAL MATCH PARABLE） 不要时至而疑（如何处理OBJECTIONS） Jargon [专题]销售学的禁忌： 了解客户的业务运营过程； 了解客户 组织结构设置； 了解客户相关规章制度； 了解客户办事程序； 了解客户的业务扩展计划； “角色”（Role） 在你的客户机构里与“供应”有关的角色都是哪些人？如何辩识？ 怎样和他们 沟通？ MAN M——Money A——Authority Ｎ——Need [诊断出“瓶颈”，辩识出潜 在客户存在否使对方意识到] FAB Ｆ：Feature Ａ：Advantage Ｂ：Benefit Ｆ Ａ Ｂ Impact NOW—— Needs Order Worth [专题]如何处理客户异议（Objection） 针对本企业遇到的客户 异议举例：如“价格太高” —Misunderstanding —Drawback