《市场营销学测复习》单元1.pptx

市场营销学测复习

单元1市场营销概述

考纲要求单元13

41.了解市场细分的标准；2.理解市场、市场营销、产品、交换的概念；3.掌握传统营销与现代营销观念的区别。考纲要求

考点精讲单元15

6考点1营销观念的含义及演变市场营销观念是企业市场行为的指导思想，即企业在开展市场营销管理的过程中，处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和观念，集中体现在企业以什么样的方法和态度来对待市场、顾客和社会。考点精讲生产观念产品观念推销观念市场营销观念社会营销观念

7考点2生产观念的产生背景和内容1．背景生产观念是指导营销行为的最古老的观念之一。这一观念大约在1900年至1920年在发达资本主义国家盛行。当时美国和其他一些发达的资本主义国家生产力虽然发展较快，但发展水平仍不高，特别是随着帝国主义的侵略扩张，市场扩大了，产品的数量未能满足市场扩大的需要，处于供不应求的卖方市场。在这一市场状态下，企业的市场营销普遍采用生产导向观念。考点精讲

8考点2生产观念的产生背景和内容2．内容（1）生产观念认为。消费者欢迎那些买得到而且买得起的产品；企业生产什么，就卖什么；只要生产出来，就不愁没有销路。企业经营管理的重点是提高生产效率，增加产量，降低成本，在销售方面用不着花费精力。（2）生产观念的致命之处在于轻视顾客。生产观念是一种重生产、轻市场营销的商业哲学。这种观念在经济不发达、产品供不应求的卖方市场条件下比较盛行。考点精讲

9考点2生产观念的产生背景和内容2．内容（3）典型案例。美国汽车大王亨利·福特曾傲慢地宣称：“不管顾客需要什么颜色的汽车，我的汽车就是黑色的。”随着营销观念演变，他为此付出的代价是将美国汽车盟主的地位拱手让给了通用汽车。（4）生成观念适应的情况是。①产品供不应求，购买者没有什么选择余地；②企业以提高产量、降低成本、扩大销售为竞争手段。考点精讲

10考点3产品观念的产生背景和内容1．背景产品观念是一种盛行于20世纪40年代的营销观念，是继生产观念之后产生的又一种生产导向的营销观念。2．内容产品观念认为：由于消费者喜欢那些质量好、价格低廉的商品，企业只要全力提高产品质量，降低成本，使自己的产品物美价廉，顾客就会上门来购买，就不愁销售。“酒香不怕巷子深”，就是对这一观念最好的诠释。致命之处：在于把产品看成是需求的化身，把产品等同于需求，忽视了市场需求的变化。考点精讲

11考点4推销观念的产生背景和内容1．背景20世纪20年代末，卖方市场向买方市场过渡时期产生的一种以推销为中心的经营观念。2．内容推销观念认为：顾客一般不主动购买非必需的产品，但企业如果采取适当的促销措施，顾客可能会购买这些产品。致命之处：在于舍本逐末，把推销工作摆在首位而轻视了其他营销工作，把强行推销和铺天盖地的广告当成是市场营销的全部。考点精讲

12考点5市场营销观念的产生背景和内容1．背景20世纪50年代以后，在买方市场条件下，以顾客为中心的经营观念。2．内容市场营销观念认为：企业只有明确目标顾客的需求，才能比竞争者更有效地提供产品和服务，满足顾客需求，实现企业目标。许多企业逐渐采用市场营销观念取代了以销售为中心的推销观念，即消费者需要什么，就生产什么、卖什么，以消费者需要作为企业生产经营和服务的出发点。企业的主要任务是从调查研究消费者需求和欲望出发，组织生产和营销，市场从原来从事经营活动的终点，变成起点。因此，从推销观念到市场营销观念是企业经营观念的一次重大飞跃。考点精讲

13考点6社会营销观念的产生背景和内容1．背景20世纪70年代，消费者主义运动兴起，市场营销观念开始受到抨击。一些营销学家认为市场营销观念没有关心消费者与社会的长期效益。这就要求企业在制定营销策略时，要考虑企业利润、消费者需求和社会利益三者的平衡。2．内容社会营销观念是以社会利益为中心的营销观念。这种观念强调在满足市场需求和获取利润的同时，还必须注意社会的利益。考点精讲

14考点精讲考点7传统营销观念与现代营销观念的区别1.传统营销观念与现代营销观念的区别以上五种观念可以归纳为两类，前三种是以生产为中心的传统观念，后两种是以市场（顾客或消费者）为中心的现代观念。2.两类营销观念的比较如表所示出发点方法产销关系目的传统营销观念产品增产或推销以产定销通过扩大销售获利现代营销观念顾客需求整体营销以需定产，产需结合通过满足需求获利

15考点8市场的概念1．狭义的市场概念狭义的市场概念认为“市场是商品交换的场