2024小红书20大生活方式人群白皮书.pptx

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20大生活方式人群白皮书

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H2H时代营销回归人本

深度理解人

成为生意经营的关键

现代人的消费驱动超出了单一功能性需求的满足，整合为立体的生活方式价值观

【产品X种草X渠道】新生意模式天然契合了人的消费变化

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RHIZOME出密内

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那么,如何适应大众对「个性化」、「情境化]和「独特性」的追求?

重新以人为本去看待【人X需求X产品】的关系，洞察和激发用户的真实需求，并通过真诚的沟通充分释放购买力来获得高质量的增长，成为营销制胜的关键。

Part¹H2H时代营销回归人本，深度理解人成为生意经营的关键

我们发现，今天品牌能够真正发动消费者购买、拥护的决定性力量都来自于“人”,即周边值得信任的他人和内心深处的自己。在已然来临的H2H(HumanToHuman)时代，人对人的影响变得越来越重要，已成为推动消费者决第最重要的因素之一。

而这样的变化，正在被更贴近生活、更加个性化的社交媒体进一步放大。越来越多的人将自己的真实生活、情感、需求投射到内容社区中。更自然的表达、创造与分享缤织起了新时代「人与人」之间的影响力之网：

但有一点可以背定，传统广告内容对消费者的影响力正在减弱。处于进化中的中国消费者，TA们的消费心态趋于成熟，消费选挥更加有主动性，在消费过程中也越来越追求独特体验和意义感。

越来越多的用户也逐渐回归自我，从「被动接受者」转变为「主动参与者」:更主动地探索自身真实需求和感受，更主动地分享和交流所需所爱、呼唤品牌的个性化沟通和情绪共鸣。

如何更好地理解消费者，是品牌永恒的命题。然而这件事在近几年却变得越来越难，环境的动荡、代际的更替、渠道的变迁都让消费者变得越来越难以琢磨。

市场和品牌也因此被推动着走向更有创造力和活力的全新时代。

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现代人的消费变化体现在对复合价值的追求

我们观察到，随着持续加速的人口流动和进一步深入

的城镇化，消费者的生活基本面经历了巨大的变化。关

于日常生活新理念层出不穷，并借助社交媒体快速传

播，不断塑造人们对生活的想象。新的文化圈层也在不

断的精细分化人群。这些力量共同推动了场景大爆炸

时代来临，并对几乎每种消费品类都产生了深远的影

响。产品的功能价值越来越细分，以精准适配越发差异

化的生活场景。消费者对情绪、情感、社交乃至文化认

同的价值需求也在快速增加。他们非常乐于为了这些

价值点的溢价买单。

日常生活包括了吃穿住用行、学习成长、婚恋生育等等方方

面面，这些林林总总的生活画面构成了人们的生活方式。现

代人的消费并不完全由收入水平和功能性需求决定，而是与

TA们想要以及选择的生活方式息息相关。因此对生活方

式的选择就集中体现了人们的消费观念，以及对产品功能、

情绪、情感、社交乃至文化人工的价值诉求。有吸引力的生活

方式也会引发追求和效仿，而对相同生活方式的追求会凝聚

“志同道合”的群体。

可以说，关于生活方式的价值观是最深层的消费驱动。

新的消费驱动体现了人们在这种生活方式中的

价值观念，即“我”认为什么东西对“我”的这种生

活方式最重要。

过去单纯的收入水平、社会身份等维度已经不足

以帮我们完全理解今天消费群体和消费需求的

差异。需要超越仅从社会人口属性洞察人群的方式，还原更丰满的消费者画像，深度洞

察TA们全方位的情感和价值诉求，来帮助我们

真正洞察多样化的人群，以及TA们的差异化需

求和场景。

现代人的消费驱动超出了单一功能性

需求的满足，整合为立体的生活方式价值观

理解生活方式是我们能够清晰准确的理解价值点的重要途径

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【产品X种草X渠道】

新生意模式天然契合了人的消费变化

Part¹H2H时代营销回归人本，深度理解人成为生意经营的关键

二是在营销沟通中提升有效性。

基于对生活方式的全景理解和消费驱动的把握，穿透纷繁的消费行为与现象，理解他们的真实的消费场景、甚至未曾言说的消费偏好，实现产品的高效沟通。从而将用户与产品间的匹配效率提高，不再是一款产品、一段广告面向所有人，而是差异化产品、个性化内容找到合适的人。

基于【渠道x商品x价格】的生意模式从本质上来说不可持续。在这种模式下，品牌不得不将资源更多地投向如何降价和打折，来换取更多的市场份额，资源配置难以真正对需求变化做出反应。在消费者生活方式快速升级选代的今天，同质化的产品将进一步削弱品