肯德基调研报告.ppt

* * 肯德基调研报告 Getting to know … 将了解到… 品牌介绍 调研设计 调研概括 调查目的 调查内容 调查地点 调研总结 百胜的品牌… 中国百胜餐饮集团（Yum! Restaurants China）是中国最大的餐饮集团，隶属于在美国纽约证券交易所挂牌上市的百胜全球餐饮集团（Yum! Brands, Inc.）。 中国百胜餐饮集团为百胜全球餐饮集团的中国总部，于1993年在上海成立，它为大中国区（中国大陆、香港、台湾）的所有百胜餐饮品牌，如肯德基、必胜客、东方既白等品牌提供营运、开发、企划、财务、人事以及特许经营等服务。 中国百胜餐饮集团 从2005年2月份开始，中国百胜将成为向美国总部直接报告的Division。目前，在世界500强中，中国百胜是第一家直接向总公司报告的中国分公司。 这意味着中国百胜将拥有更大的权限和自主权以及更大的发展空间，其团队和员工个人的发展空间也将更加广阔。 舒适的用餐空间应该是令人感觉轻松的，KFC在2005年提出了自然、轻松、健康，融入中国的全新品牌理念，在保有原来对空间优化处理的基础上，对设计风格作出了相应的调整，弱化具象的设计元素，以大块面的处理方式对用餐区进行定义，选材趋向自然，木纹板、砂岩砖、实木线条等质感的材料广泛使用，对营造健康，自然的空间起到了很大的作用。从而理解了并不仅仅是单纯提供用餐的空间，而是让用餐演化成为一种享受的过程，并随之衍生了“时尚、休闲”的设计理念。 调研设计 肯德基主张凸显柜台以强化自助购餐形式，控制通道尺寸来满足营运要求 值得一提的是，肯德基采用这种自助购餐形式，在空间上把购买者流动性与店员的固定性相结合，形成了动静结合的空间关系。 调研感慨 “麦当劳和肯德基都是来自于美国的快餐品牌。在美国麦当劳的规模远远超过肯德基麦当劳在全球拥有超过 3 万家店营业额超过 400 亿美元而肯德基在全世界拥有的店只有麦当劳的 1/3约为1.1 万家. 但在中国肯德基进入中国市场早于麦当劳且规模也远超过麦当劳的规模肯德基的餐厅总数是 1500 家而麦当劳却只有 700 家.”两品牌 2003 年在中国市场营业状况的对比表，表中显示数据可以看出肯德基在中国市场的发展状况已经远远胜过麦当劳。 综观简单的数据，我们不难发现，无论是其营业总收入、连锁店的总数量与扩张速度乃至平均到每家单店的营业力与收益率，在中国市场，麦当劳均大大逊色于对手肯德基，两者在中国市场的争锋结果，已形成了悬殊落差。 在此背景下，我们小组调查研究为何在总体上发展输给麦当劳的肯德基为何在中国市场有如此出色的表现。分析其在中国的经营发展优势 通过市场调查，了解肯德基在中国采取的经营策略； 通过市场调查，了解麦当劳为何在中国发展输给肯德基； 通过市场调查 了解肯德基在中国的发展状况 通过市场调查，了解肯德基的发展优势所在 调研目的 调研内容 对经营品牌的调查：消费者对“洋快餐”品牌的偏好选择； 对消费者的调查：消费者选择肯德基的原因所在：食品质量，服务态度，出餐速度； 对产品的调查有：消费者对产品的偏好类型：食品组合形式，新产品推出，优惠劵赠与； 对目标顾客购买行为调查：消费者为何购买、何时购买、如何购买、由谁购买； 对肯德基这一品牌的调查：肯德基知名度调查、认可度、满意度的调查； 对消费者的构成调查有：消费者的年龄、职业、文化程度、家庭收入的构成 调研地点 上海市嘉定区博乐路99号(欧尚超市嘉定店)