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营销七讲
本文根据作者在2007年度中国企业
CEO高峰论坛上的演讲整理而成
张 云 王 刚
2007 年 11 月
前 言
CEO 要亲自抓营销
大家好!
今天来参加会议的很多人都是企业的 CEO,一把手。
很多人看到这个题目后可能会有疑问:企业的一把手要管
的事情太多,政府公关、媒体采访和投资者关系等等都需
要处理,有的 CEO 每周要花几天时间处理这些事务,而营
销只是一个部门、一个方面的事情,为什么要亲自抓?
确实,CEO 们现在无法跟踪企业里每件事情的进展,
但是有一样他们必须关注,那就是营销。CEO 们必须清楚,
正如德鲁克强调的,“除非你能卖出东西,否则你就不是
企业。”
下面我们就从三个方面来看一下为什么CEO要亲自抓
营销。
第一, 营销已成为企业生存和发展的核心。
德鲁克曾经说过:“由于企业的目的是创造消费者,
所以企业有且仅有两项基本功能:营销和创新。营销和创
新产生成果,其他都是成本。”
他进一步提到:“营销是企业显著且惟一的功能。企
业之所以不同于其他组织,是因为它将一种产品或服务推
向市场;而教会、军队、学校和国家都并非如此。任何以
产品或服务推向市场为已任的组织是企业。任何不从事营
销或只是偶尔为之的组织都不属于企业性质,而且永远也
不可能如企业一样运营。”
尽管德鲁克早在 1954 年出版的《管理的实践》一书
中就谈到了上述观点,但这些还是经过了很长时间才为美
国企业的董事会所接受。2005年 11 月,德鲁克先生去世,
全球范围内掀起纪念德鲁克的热潮,中国企业才开始对他
的观点重视起来。
我们看一下全球范围内企业重心的几次转移。
第一次世界大战后,企业的重心是生产。管理的艺术
只是体现在弗雷德里克·泰勒的时间与动作的研究当中。
当时成功的商家是那些在竞争中能更快更便宜地推出产
品的企业。
第二次世界大战后,企业重心逐渐从生产转移到财务
上,管理的艺术则体现在“资产组合”中。买卖公司,牟
取高利的企业便是成功的商家。
今天的情况是怎样呢?生产和财务方面都已轮番上
过阵了,今天企业的核心是营销。
现在在美国市场,连狗粮都有 180多个品牌了。在座
的 CEO 们可能都有体会,今天你的企业已经进入到全球一
体化的大竞争时代。商业即是战争,每个企业都在打一场
营销战,而决定性的战场不是在渠道,不是在终端,而是
在消费者的大脑、消费者的心智当中。比起我们经常挂在
嘴边的“创新”而言,营销对企业的作用更为重要也更为
根本。其实创新之所以重要,又恰恰在于为了确保企业的
营销优势。简单来说,创新就是为了让产品更好卖,创新
是为营销服务的。比如你计划推出一个新产品,首先要看
市场上类似的产品有哪些,接下来非常关键的一步,就是
要研究消费者心智,找出把自己的产品打入消费者心智的
方法。如果找不到这个方法,那就要回头重新考虑产品,
考虑创新。
一提起 IT 产业,可能大家的第一感觉就是拼技术、
拼创新的行业。实际上,IT 产业里做的好的大企业一般在
技术上都不怎么样,做的好是因为营销做的好,真正掌握
必威体育精装版最前沿技术的大都是中小公司。最近巨人在纽约上
市,史玉柱穿着运动裤去敲钟开市,募集资金又创下了新
的历史记录。史玉柱讲了,这么多人在做网游,他既非最
早,也非最大,更非技术最强,为什么成了?因为“这个
行业里大多数人不懂营销”!
第二,“营销之重,绝非营销部所能承担。”
这句话是惠普公司的创始人之一大卫·帕卡德说的。
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