零售企业的市场营销调研案例.docVIP

零售企业的市场营销调研案例 ??? 零售企业营销调研是对零售战略战术有关的资料的系统的收集和分析。无论是要制定一个全新的战略战术，还是要修订原有的战略战术，都要进行营销调研。零售企业需要进行营销调研的领域很多，如确定商店店址、商品管理、定价、促销、顾客服务等。 ??? 零售企业的营销调研之所以必要，是因为它可以减少企业的风险。如果没有进行调研，那么企业只能根据少量的和不系统的信息进行决策。如此进行的决策的准确性当然不会高，企业的风险自然就比较大。 ??? 为了保证企业各种计划和控制的顺利进行，企业必须连续不断地进行营销调研，如果企业的营销调研不是连续不断的进行，它就不能为长期战略计划服务，而是陷入了日常事务之中，对企业的作用是不大的。 　零售企业的营销调研不是单一的行动，而是一系列的活动，包括以下几个步骤：对将要解决的问题进行界定——查阅二手资料来源——收集原始资料——分析资料——推荐战略战术——执行战略战术。 ??? 一.问题界定 ???? 问题界定是对将进行调研的问题给予明确的表述。零售企业为进行决策要获得什么样的信息？如果对所要调研的问题没有明确的表述，就有可能收集来一大堆毫不相干、豪无用处的资料。 下面是一个皮鞋商店的几个问题界定： （１）在可能的三个店址中，我们应该选择哪一个？ （２）我们的营业时间应该怎样安排 （３）我们应该如何增加男皮鞋的销售？ （四）为什么我们店的竞争对手经营都挺好？我们怎样才能从它们手中争取一部分顾客？ ??? 二.查阅二手资料 ??? 在将要调研的问题界定以后，就要查阅二手资料来源。二手资料是为了解决其它问题而已经收集来的资料。二手资料包括内部资料（企业的有关记录）和外部资料（政府的报告、行业协会的书面材料）。 ???? 三.原始资料 ??? 原始资料是为了解决本调研中特定问题而收集的资料。这类资料可以通过调查、实验、观察和模拟来收集。 通过二手资料和原始资料的收集，就能够获得上面界定的几个问题的有关信息。 1、 哪一个店址？ 通过政府的报告、行业协会出版物和三个备选店址的实地考察收集它们的交通运输条件、消费者特征、房租、面积、竞争类型等情况。 2、 怎样安排营业时间？ 当地商店营业时间的传统习惯要掌握，邻居和竞争对手的营业时间也要掌握，还要确定消费者的态度。 3、 如何增加男皮鞋的销售？ 竞争对手的商品和价格要注意，还要在附近街道上进行消费者调查。 4、 谁在竞争商店购买？ 收集竞争对手各方面的信息，要对刚离开竞争商店的消费者进行询问调查。 有时，我们只用二手资料；另一些时候，我们还需要收集原始资料。有二点必须注意：第一，由于类型和成本不同，所收集的资料是有差异的；第二，只有与该调研中的问题有关的资料才应该收集。 ??? 四.分析资料 ??? 二手资料和原始资料被收集以后，就要按照界定好的问题进行资料分析。可选择的答案应该清清楚楚地概括出来，例如： 1、 哪一个店址： 对每一个店址按照所有标准（交通运输条件、消费者特征、房租、面积和竞争类型）进行打分。 2、 怎样安排营业时间： 按销售额增量和成本增量比较不同营业时间的优劣。 3、 如何增加男皮鞋的销售？ 对几种可供选择的提高男皮鞋销售量的战略战术进行分析和打分。 4、 谁在竞争商店购买？ 研究竞争对手有吸引力的原因，列出消费者可能的反应。 接下来，就是列举上述几种选择各自的优缺点。 1、 哪一个店址？ A地点：交通运输和消费者方面的条件较好。房租最高，面积最小，广泛的竞争， B地点：交通运输、消费者方面的条件最差，房租最低，面积最大，无竞争。 C地点，各方面都处于中间状态。 2、 怎样安排营业时间？ 9：00-20：00，邻店的营业时间，对顾客不说不够早。 7：00-18：00，顾客所希望的时间，违反各店共同遵守的习惯。 3、 如何提高男皮鞋的销售？ 增加品种：吸引和满足更多顾客，成本高，库存多，许多商品周转变慢。 减少一些类别的商品，进行专门化。吸引和满足特定消费者，减少许多市场部分，降低成本和库存销售量增加，加价率和单位毛利下降。 进行广告，增加客流量和新顾客，成本高。 4、 谁在竞争商店购买？ 降价、增加库存，增加营业员，类似于竞争对手成功的战略战术，将增加成本和对不同消费者市场的号召力的模仿。 更新设施，做高质量形象广告。保持老顾客和用独行的形象吸引新顾客，昂贵的、费时的。 ???? 五.推荐战略战术 ???? 到了现在，我们就可以向决策层推荐战略战术了。企业用来解决问题的最好的战略战术是什么呢？下列内容也显示了解决所讨论问题的推荐方案。 １.哪一个店址 A地点，优点远远超过缺点。 2、 怎样安排营业时间？