2025年营销科学中级题库及答案.docxVIP

2025年营销科学中级题库及答案

一、单项选择题（每题2分，共20分）

1.消费者在购买智能手表时，优先考虑“心率监测精度”而非“外观设计”，这一决策主要受哪种消费者动机驱动？

A.实用动机

B.情感动机

C.社会认同动机

D.自我表达动机

答案：A

解析：实用动机指向产品的功能价值，消费者关注核心性能（如监测精度）时，属于对实际效用的需求。

2.某母婴品牌将市场细分为“0-1岁婴儿用品”“1-3岁幼儿用品”“3-6岁儿童用品”，其细分变量属于？

A.地理变量

B.人口统计变量

C.心理变量

D.行为变量

答案：B

解析：按年龄划分属于人口统计变量中的年龄维度，是最基础的细分标准之一。

3.整合营销传播（IMC）的核心目标是？

A.降低营销成本

B.统一品牌信息在不同渠道的一致性

C.增加广告曝光量

D.提升短期销售转化

答案：B

解析：IMC强调通过协调不同传播渠道（如广告、公关、社交媒体）传递一致的品牌信息，强化消费者认知。

4.在数字营销中，“A/B测试”主要用于优化以下哪项？

A.目标受众定位

B.广告素材或落地页效果

C.媒体投放预算分配

D.消费者生命周期阶段划分

答案：B

解析：A/B测试通过对比两组变量（如不同广告文案、按钮颜色）的表现，确定最优方案，常用于优化具体触达环节。

5.衡量用户价值的RFM模型中，“M”代表？

A.最近购买时间（Recency）

B.购买频率（Frequency）

C.购买金额（Monetary）

D.推荐次数（Mention）

答案：C

解析：RFM模型通过最近购买时间（R）、购买频率（F）、购买金额（M）三个维度评估客户价值，M是消费能力的直接体现。

6.以下哪项不属于品牌资产的构成要素？

A.品牌知名度

B.品牌忠诚度

C.品牌生产成本

D.品牌联想

答案：C

解析：品牌资产是消费者对品牌的感知价值，包括知名度、忠诚度、联想及品质认知，生产成本属于企业内部成本，不直接影响品牌资产。

7.某新能源汽车品牌推出首款车型时，定价低于同级别燃油车20%，其采用的定价策略是？

A.撇脂定价

B.渗透定价

C.竞争导向定价

D.价值定价

答案：B

解析：渗透定价通过低价快速占领市场，适用于需要快速提升市场份额、规模效应明显的新产品，与题干中“低于竞品”的特征一致。

8.某家电品牌线上官方旗舰店与线下经销商因价格差异引发矛盾，属于哪种渠道冲突？

A.水平渠道冲突（同级经销商间）

B.垂直渠道冲突（不同层级间）

C.多渠道冲突（线上与线下）

D.交叉渠道冲突（跨区域）

答案：C

解析：多渠道冲突指企业通过不同渠道（如线上、线下）销售同一产品时，因价格、服务等差异引发的矛盾。

9.某电商平台未经用户同意，将用户浏览记录用于精准广告推送，违反了营销伦理中的哪项原则？

A.公平竞争

B.隐私保护

C.诚实宣传

D.社会责任

答案：B

解析：用户数据的收集与使用需基于明确同意，未经授权的信息利用直接侵犯隐私权益。

10.客户生命周期管理（CLM）的核心目标是？

A.提高新客户获取率

B.延长客户与企业的关系周期并提升单客价值

C.降低客户服务成本

D.减少客户投诉率

答案：B

解析：CLM关注客户从认知到流失的全周期，通过分层运营（如激活沉睡客户、提升高价值客户复购）最大化客户终身价值（LTV）。

二、简答题（每题8分，共40分）

1.简述STP模型的具体实施步骤及各步骤的关键任务。

答案：STP模型包括市场细分（Segmentation）、目标市场选择（Targeting）、定位（Positioning）。

（1）市场细分：基于地理、人口、心理、行为等变量（如年龄、收入、消费习惯）将整体市场划分为若干子市场，关键任务是识别具有相似需求的消费者群体，需确保细分市场可衡量、可进入、可盈利。

（2）目标市场选择：评估各细分市场的吸引力（如规模、增长潜力、竞争强度）及企业自身资源匹配度，选择1-2个或多个子市场作为目标，关键任务是确定优先投入的市场，避免资源分散。

（3）定位：在目标客户心智中建立独特的品牌形象，区别于竞争对手。关键任务是提炼品牌核心价值（如“高端”“性价比”“科技感”），并通过产品、价格、渠道、传播等策略传递一致性信息。

2.传统广告（如电视、报纸）与社交媒体营销的核心差异体现在哪些方