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品牌营销推广方案评审考核要点列表通用工具模板

一、适用场景说明

新方案立项初审：针对全新品牌或新产品推广方案，评估其可行性与投入产出比；

年度/季度营销规划复盘：对现有营销策略执行效果进行阶段性评审，调整后续方向；

重大项目节点验收：如大型活动、跨界合作等关键推广节点，核查方案落地与目标达成情况；

外部方案供应商比选：对第三方提交的营销推广方案进行标准化评估，筛选最优合作方。

二、评审流程操作步骤

步骤1：评审组组建与资料准备

组建评审团队：根据方案类型确定评审成员，至少包含营销负责人（经理）、市场数据分析师（专员）、财务代表（主管）、品牌负责人（总监），必要时可加入外部行业专家（*顾问）。

收集评审资料：提前3个工作日向评审组提交以下材料：

营销推广方案全文（含背景、目标、策略、预算、执行计划等）；

品牌当前市场定位、历史营销数据（如曝光量、转化率、用户反馈等）；

目标受众画像及市场环境分析报告（竞品动态、行业趋势等）；

方案涉及的成本明细及资源需求清单（如人力、媒介、合作方等）。

步骤2：方案汇报与解读

汇报人阐述：由方案主负责人（*主管）进行15-20分钟核心内容汇报，重点说明：

方案制定的背景与核心目标（如提升品牌知名度X%、新增用户Y万等）；

核心推广策略（如内容营销、KOL合作、线下活动等）的设计逻辑；

执行时间表、关键节点及责任人分工；

预算分配依据及预期ROI（投资回报率）。

质询与答疑：评审组围绕目标合理性、策略创新性、资源匹配度等方向提问，汇报人需逐一回应，保证评审组充分理解方案细节。

步骤3：维度评分与记录

依据考核表评分：评审组成员根据《品牌营销推广方案评审考核表》（见第三部分），对各项指标独立打分（1-5分制，5分最优），并填写具体评分理由。

交叉核对与讨论：评分完成后，评审组集中核对打分结果，对分值差异较大的指标（如2人评分差≥2分）进行重点讨论，达成共识性评分。

步骤4：综合评议与结论

加权汇总得分：根据考核表中各维度权重计算最终得分（示例：战略契合度20%×得分+目标合理性15%×得分+……）。

形成评审意见：结合得分与讨论情况，输出评审结论：

通过：得分≥80分，方案具备较高可行性与价值，可按计划推进；

修改后通过：70≤得分＜80分，需针对薄弱环节（如风险控制、预算合理性）调整完善，3个工作日内提交修订版；

不通过：得分＜70分，方案核心问题突出（如目标脱离实际、策略不可行），需重新制定或终止项目。

步骤5：结果输出与反馈

编制评审报告：由评审组秘书（*专员）整理《品牌营销推广方案评审报告》，内容包括：

方案基本信息（名称、负责人、评审日期）；

各维度得分明细及加权总分；

评审组综合意见（优势、不足、改进建议）；

最终结论及后续行动要求（如“通过则启动执行”“修改后需二次评审”等）。

反馈与存档：评审报告经营销负责人（*经理）签字确认后，同步提交方案团队及管理层，并按公司规定存档（电子+纸质）。

三、品牌营销推广方案评审考核表

考核维度

具体指标

评分标准（1-5分）

权重

得分

备注（评分理由/改进建议）

战略契合度

1.品牌定位一致性：方案是否与品牌核心价值、长期战略方向匹配；2.市场趋势匹配度：是否符合行业发展趋势及目标受众需求变化。

5分：高度契合，完全符合战略方向与市场趋势；3分：基本契合，存在轻微偏差可调整；1分：严重偏离，与战略/趋势冲突。

20%

目标合理性

1.目标可量化性：核心目标（如曝光量、转化率、市场份额）是否具体、可衡量；2.目标挑战性：是否基于历史数据设定，兼具可行性与进取性。

5分：目标量化清晰，挑战性与平衡性佳；3分：目标基本量化，难度适中；1分：目标模糊或脱离实际。

15%

策略创新性

1.内容/形式创新：推广形式（如互动玩法、跨界形式）是否突破常规；2.渠道创新性：是否结合新兴渠道（如元宇宙、营销）提升触达效率。

5分：创新性强，具备差异化竞争力；3分：部分创新，可借鉴行业经验；1分：无创新，同质化严重。

15%

执行可行性

1.流程清晰度：执行计划是否分阶段、责任到人、时间节点明确；2.风险预判：是否包含潜在风险（如政策变动、舆情风险）及应对措施。

5分：流程完善，风险可控；3分：流程基本清晰，风险应对一般；1分：流程混乱，无风险预案。

20%

资源匹配度

1.预算合理性：预算分配是否与目标、策略匹配（如重点资源倾斜核心环节）；2.人力/媒介资源：是否具备执行所需团队能力及合作方资源。

5分：预算精准，资源充足；3分：预算基本合理，资源可协调；1分：预算不足或资源缺失。

15%

效果可衡量性

1.数据监测体系：是否设置关键数据指标（KPI）及监测工具（如UTM、CRM）；2.复盘机制：是否包含效果评估周期及优化迭代流程。

5分：数