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第三节品牌传播的战略趋向一、聚焦品牌传播战略单一品牌优势，成本低，见效快劣势，株连效应模糊品牌的核心价值与定位第30页，共42页，星期日，2025年，2月5日品牌传播战略第1页，共42页，星期日，2025年，2月5日案例：汉堡王（BurgerKing）全美连锁快餐品牌，始创于1954年比麦当劳早一年成立1968年，汉堡包越大越好（whopper）1970年，您得用两只手才能摆弄得了的whopper大汉堡包1974年，照您的意思做1977年，美国喜欢汉堡包，我们是美国的汉堡包第2页，共42页，星期日，2025年，2月5日1978年，谁的汉堡包最好1980年，特别的汉堡包，特别的BurgerKing公司不到两年后，你是不是看见BurgerKing觉得饿了？汉堡包大战…………繁忙中的好食品第3页，共42页，星期日，2025年，2月5日我们照您愿意的方法做非得打破常规您的马上让您的汉堡包更值第4页，共42页，星期日，2025年，2月5日案例：绝对（absolute）伏特加主题：绝对伏特加是绝对地令人着迷创意：当你沉迷于某种事物时，你看什么都象它。执行：各种有代表性的事物及其场景看起来都象绝对伏特加的酒瓶。第5页，共42页，星期日，2025年，2月5日表现一：绝对的伦敦，英国首相府的门看起来就象绝对伏特加。表现二：绝对的罗马，摩托车看起来也像绝对伏特加。表现三：绝对的威尼斯，广场上的和平鸽组成绝对伏特加的瓶样。表现四：绝对的莫斯科，红场的建筑也像绝对伏特加。……第6页，共42页，星期日，2025年，2月5日2、品牌传播主题频繁更迭的障碍管理层决策的频繁更迭公司有多个不同的信息接收者或关系利益人每一个信息接收者或关系利益人，有不同的信息需求偏好品牌信息的接触点越来越多第7页，共42页，星期日，2025年，2月5日交叉重叠的关系利益人收到多种不同的品牌信息公司拥有多重品牌的情形信息来源范围大而复杂第8页，共42页，星期日，2025年，2月5日因此，为了维持品牌信息传播的一致性，就需要设定品牌传播战略第9页，共42页，星期日，2025年，2月5日第二节品牌传播战略基础1、基本模型需要回答的问题为什么要创建品牌？消费者能从品牌中得到什么？品牌代表什么样的价值观？品牌是如何规划产品类别的？品牌与竞争者的优势是什么？哪些产品最能体现品牌的价值和目标？第10页，共42页，星期日，2025年，2月5日品牌传播要运用怎样的符号体系，表达一种怎样的风格？品牌传播的对象是谁？品牌传播要设计怎样的消费者形象？那些媒体能最优化品牌形象？第11页，共42页，星期日，2025年，2月5日核心识别延伸识别品牌定位传播环境第12页，共42页，星期日，2025年，2月5日一、核心识别是指一个品牌永恒的精髓，本性代表了品牌的使命和价值主张。核心识别规定了品牌传播最基本的特性和姿态，规定了品牌延续发展和品牌沟通最基本的特性和姿态，规定了品牌延续发展和品牌沟通的原则性信息。第13页，共42页，星期日，2025年，2月5日它回答诸如：品牌的精神，信仰和价值观，拥有这个品牌的企业相较其他品牌有何核心差异优势，怎样的精营理念等问题。第14页，共42页，星期日，2025年，2月5日案例：麦当劳核心识别Q：quality质量麦当劳推行严格的品质管理，它拥有成套设备以保证作业系统化、产品标准化。汉堡包出炉后不得超过10分钟，薯条7分钟后舍弃不卖。S：service代表服务包括店铺建筑的舒适感，营业时间的设备和服务态度等，让顾客身心放松。从顾客选定食品到送到客人手上不超过分钟。第15页，共42页，星期日，2025年，2月5日C：Cleaness代表清洁，它一直作为员工的行为规范V:Value代表价值，提供物超所值的高品质物品给顾客。第16页，共42页，星期日，2025年，2月5日二、延伸识别延伸识别包括了许多品牌营销计划和品牌表现的细节要素，让经营者更多可以发挥的题材，有助于把品牌发展的方向具体化。第17页，共42页，星期日，2025年，2月5日案例：麦当劳（续）方便：最快，最方便的餐厅，坐落于人们居住、工作或者聚会的场所的附近。麦当劳强调省时的高效服务，连售卖的食品也都具有容易吃完的特色。产品范围：快餐，汉堡，儿童娱乐场所。附属品牌：巨无霸汉堡，快乐儿童餐，超值套餐等。第18页，共42页，星期日，2025年，2月5日品牌性格：家庭导向，纯正美式风格，真材实料，轻松