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公共关系危机处理及沟通技巧手册

一、适用情境与危机类型

本手册适用于各类组织在面临突发公共关系危机时的应急处理，具体场景包括但不限于：

产品质量危机：如产品存在安全隐患、功能缺陷或虚假宣传，引发用户投诉、媒体曝光或监管部门介入；

服务投诉危机：因服务态度恶劣、流程失误或承诺未兑现，导致大规模负面评价或集体维权；

安全危机：如生产安全、数据泄露、环境事件等，造成人员伤亡或公众对组织安全性质疑；

舆情声誉危机：涉及组织高管/员工不当言行、合作伙伴负面事件关联，或网络谣言传播引发公众误解；

突发外部事件关联：如自然灾害、行业政策调整等不可抗力因素，导致组织运营受影响并引发公众关切。

二、危机处理全流程操作指南

（一）危机爆发前：预防与准备阶段

核心目标：建立机制、储备资源，降低危机发生概率及影响程度。

1.构建危机预警体系

信息监测：通过舆情监测工具（如社交媒体关键词追踪、新闻聚合平台）及人工渠道，实时收集与组织相关的正面、中性、负面信息；

风险识别：定期梳理业务全流程潜在风险点（如供应链、生产、售后、高管言行等），形成《风险清单》并标注风险等级（高/中/低）；

预警分级：设定舆情阈值（如负面信息24小时内转发超1000条、投诉量单日激增50%），触发阈值即启动相应预警（黄色预警/橙色预警/红色预警）。

2.组建危机处理小组

固定成员：由总（组长，通常为分管行政/公关的副总经理）、公关部经理、法务专员、涉事业务部门负责人、客服主管*组成；

临时成员：根据危机类型补充技术专家（如产品质量危机时加入研发负责人）、外部公关顾问、法律顾问等；

职责分工：明确信息收集、舆情研判、对外沟通、内部协调、法律支持等模块负责人，保证“人人有事干、事事有人盯”。

3.制定危机预案模板

针对不同危机类型（如产品质量、安全等）制定专项预案，明确“危机发生时的响应流程、沟通口径、资源调配方案”；

预案需包含《对外声明模板》《内部沟通话术》《媒体应对清单》等工具文件，每年至少更新1次并组织全员演练。

（二）危机爆发时：响应与评估阶段

核心目标：快速控制事态、掌握信息主动权，避免危机升级。

1.启动应急响应（黄金1小时内）

确认危机：接到危机信息（如媒体爆料、用户大规模投诉）后，公关部经理需立即核实信息真实性（通过交叉信源、官方渠道查询），确认后1小时内向危机处理组长汇报；

启动预案：组长*根据危机类型启动对应预案，召集小组成员召开首次紧急会议（线上/线下），明确“当前目标”（如“24小时内平息负面舆情”“安抚受害者家属”）；

资源调配：协调技术、客服、法务等部门配合，如客服部增设专项、技术部提供事件数据支撑、法务部审核对外声明内容。

2.信息收集与研判（2-4小时内）

信息收集维度：

事件本身：发生时间、地点、涉及人员、事件经过、已造成影响（如伤亡人数、经济损失）；

舆情动态：传播渠道（微博、抖音、传统媒体等）、核心诉求（用户要求赔偿、媒体追问责任）、关键意见领袖（KOL）态度、情绪倾向（愤怒、质疑、担忧）；

利益相关方：受害者及家属、合作伙伴、监管部门、公众等的核心关切点。

研判输出：形成《危机信息研判报告》，明确“危机性质（是产品质量问题还是管理漏洞）”“影响范围（局部还是全国性）”“舆情发酵风险（是否会蔓延至其他平台）”。

3.危机等级评估（4小时内）

根据研判结果，参照《危机等级评估表》（见本章“核心工具模板”）划分危机等级：

一般危机（Ⅳ级）：局部负面信息，影响范围小，无主流媒体关注；

较严重危机（Ⅲ级）：负面信息扩散至多个平台，出现少量媒体跟进，用户投诉量激增；

严重危机（Ⅱ级）：主流媒体集中报道，监管部门介入，引发公众对组织信任危机；

特别严重危机（Ⅰ级）：造成重大人员伤亡/财产损失，舆情呈“爆炸式”传播，可能影响行业生态。

等级评估结果需同步至组织最高管理层，为后续资源投入提供依据。

（三）危机处理中：执行与沟通阶段

核心目标：通过有效沟通化解矛盾、传递责任担当，逐步修复组织声誉。

1.制定应对策略（根据危机等级差异化处理）

Ⅳ级危机：由业务部门主导解决，公关部配合发布“处理进展通报”，如“已核实问题为个别批次产品瑕疵，已召回并赔偿用户”；

Ⅲ级危机：由危机处理小组统筹，24小时内发布首次官方声明，48小时内解决核心问题（如赔偿方案、整改措施）；

Ⅱ级及以上危机：启动“高层响应机制”，由*总或CEO担任总指挥，必要时召开新闻发布会，邀请监管部门、媒体、用户代表参与，同步配合法律手段（如对造谣者提起诉讼）。

2.分对象沟通执行

内部沟通（优先级最高）：

员工：危机发生后1小时内，通过内部邮件/群发布《情况说明》，明确“事件真相、组织态度、员工应对口径”（如“对外统一回答‘正在核实，会尽快公布进展’”），避免员工因信息不实引发外部猜