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目標市場行銷第一節市場細分一.市場細分市場細分的概念：企業通過市場調研，根據顧客對產品的不同需要和欲望、不同的購買行為與購買習慣，把某一產品的整體市場分割成具有不同需要的若干個子市場的分類過程。市場細分的結果：任何一個子市場都有一個相似欲望和需求的顧客群體。不同子市場的顧客對同一產品的需要和欲望存在明顯的差異性。注意：市場細分不是通過產品本身的分類來細分市場，而是根據顧客對產品的欲望和需要不同來劃分不同的市場。市場細分的根據：顧客需求的差異性是市場細分的內在依據。企業資源的限制和進行有效競爭是市場的外在強制條件。市場細分的意義：（1）理論意義美國市場學家WendellR.Smith與1956年發表“市場行銷戰略中的產品差異化和市場細分”三個階段：MassMarketing大量市場行銷Product-DifferentiatedMarketing產品差異市場行銷TargetingMarketing目標市場行銷（2）實踐意義有利於企業分析、發掘和利用新的市場機會，選擇最有效的目標市場，制訂相適應的市場行銷組合有利於企業集中人、財、物和資訊等資源條件，投入目標市場，取得市場行銷成功有利於調整市場行銷策略有利於合理配置市場行銷資源二．消費者市場細分消費者市場細分的立足點是為了識別消費者需求的差異性。一般情況下對消費者市場的細分只能靜態分析，難以做到動態上的全部把握和徹底細分，也難以做到用一個絕對的方法或固定不變的模式進行消費者市場細分。1．消費者市場細分標準(1)地理因素地區：按行政區劃分按自然條件分人口密度人口密度不同，消費者需求的質和量就有很大的區別。商業網點的佈局不一樣。氣候條件城鄉：城鎮和農村特大城市、大城市、中小型城市、縣城與鄉鎮如*城市居民喜歡小巧玲瓏、輕便的自行車，*農村顧客喜歡加重自行車*城鎮規模不同，市場行銷網路設計與人員布局不一樣（2）人文因素年齡的不同階段（注意心理年齡）性別（往往用於服裝、化妝品、雜誌，近來深入到香煙、汽車等）家庭人口及生命週期收入（要注意心理收入，如低收入者不一定購買便宜貨）職業教育宗教與種族民族與國籍注意多種屬性的人口統計細分!(3)心理因素社會階層生活方式(現代、激進、傳統、保守)個性：指個人特性的組合，通過‘自信、支配、自主、順從、焦急、保守、適應’等性格特徵來表現一個人對其所處的環境相對持續穩定的反映。“外向”顧客購買商品時著眼於它的外觀和別人對他的看法；“內向”顧客購買商品為了內在的需要和個人的自我表現。這兩種個性模式導致消費者在生活中力求捍衛他們自己的自我形象、舉止、衣著，以及購買商品必須符合他喜歡的虛幻的形象。例：-婦女服裝製造商把婦女分為“簡樸的婦女”、“時髦的婦女”、“有男子氣質的婦女”。-香煙公司把吸煙者分為“挑釁型吸煙者”、“隨便型吸煙者”、“謹慎型吸煙者”。行銷者給產品賦予“品牌個性”以對應“消費者個性”(4)行為細分消費者的反應和行為具有差異性，這種差異性是細分市場至關重要的出發點。時機:在某種場合才購買的產品季節性購買禮品購買使用者情況:未使用者曾經使用者潛在使用者首次使用者經常使用者追求利益（與