目标市场选择和市场定位课件.pptVIP

目標市場選擇和市場定位一、目標市場選定評估細分市場選擇細分市場評估細分市場細分市場結構的吸引力公司的目標和資源選擇細分市場密集單一市場有選擇的專門化產品專門化市場專門化完全市場覆蓋密集單一市場M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3有選擇的專門化M1M2M3P1P2P3產品專門化M1M2M3P1P2P3市場專門化M1M2M3P1P2P3完全覆蓋市場目標市場策略無差異行銷差異行銷產品修改成本生產成本管理成本存貨成本促銷成本密集行銷影響目標市場選擇的因素企業的任務和實力產品的特徵市場的類似程度商品生命週期階段市場的競爭情況二、市場定位確定產品與企業在目標市場的地位（一）差異化變數產品服務人員管道形象產品差異化特色：是指產品的基本功能的某些增補。性能品質：是指產品主要特點在運用中的水準。一致性品質：是指產品的設計和使用與預定標準的吻合程度。耐用性：是衡量一個產品在自然或重壓條件下的預期操作壽命。產品差異化可靠性：是指在一定時間內產品將保持不壞的可能性。可維修性：是指一個產品出了故障或用壞後可以修理的容易程度。風格：是指產品給予顧客的視覺和感覺效果。設計：是從顧客要求出發，能影響一個產品外觀和性能的全部特徵的組合。服務差異化訂貨方便：是指如何使顧客能方便地向公司訂貨送貨：是指產品或服務如何送達顧客安裝：是指為確保產品在預定地點正常使用而必須做的工作客戶培訓：是指對客戶單位的雇員進行培訓，以便使他們能正確有效地使用供應商的設備服務差異化客戶諮詢：是指賣方向買方無償或有償地提供有關資料、資訊系統和提出建議等服務維修：是指購買本公司產品的顧客所能獲得的修理服務的水準多種服務：公司還能找到許多其他方法提供各種服務來增加價值人員差異化稱職：雇員具有所需要的技能和知識。謙恭：雇員熱情友好，尊重別人，體貼周到。誠實：雇員誠實可信。可靠：雇員能始終如一、正確無誤地提供服務。負責：雇員能對顧客的請求和問題迅速作出反應。溝通：雇員力求理解顧客並清楚地為顧客傳達有關資訊。管道差異化公司可通過它們的分銷管道方法來取得差異化：管道的覆蓋面專業化績效形象差異化個性：公司確定它自己使公眾容易認識的一種方法形象：公眾對公司的看法標誌：一個強烈的形象包括一個或幾個識別公司或品牌的標誌形象差異化文字和視聽媒體：所選的標誌必須通過各種廣告來傳播公司或品牌的個性氣氛：一個組織生產或傳送其產品或服務的場所是另一個產生有力形象的途徑事件：一家公司可以通過由其資助的各類活動營造某個形象（二）開發定位戰略有效的差異化重點定位戰略推出多少差異推出哪種差異傳播公司的定位有效的差異化重要性：該差異化能向相當數量的買主讓渡較高價值的利益。明晰性：該差異化是其他企業所沒有的，或者是該公司以一種突出、明晰的方式提供的。優越性：該差異化明顯優於通過其他途徑而獲得相同的利益。有效的差異化可溝通性：該差異化是可以溝通的，是買主看得見的。不易模仿性：該差異化是其競爭者難以模仿的。可接近性：買主有能力購買該差異化。盈利性：公司將通過該差異化獲得利潤。開發定位戰略定位就是對公司的產品進行設計，從而使其能在目標顧客心目中佔有一個獨特的、有價值的位置的行動。價值建議的實例公司產品目標顧客利益珀杜（雞）對雞有品質意識的消費者嫩肉富豪（標準貨運車）有安全意識的“上等”家庭耐用性和安全多米諾（比薩餅）有方便意向的比薩餅愛好者交貨速度和高質量價值建議的實例公司產品價格價值建議珀杜（雞）溢價10%更嫩的金色雞，買中等溢價富豪（標準貨運車）溢價20%對你的家庭，這是更安全、更耐用的貨車多米諾（比薩餅）溢價150%好吃的熱比薩餅，訂貨後30分鐘送上門，價格適中推出多少差異？唯一的銷售定位佳潔士定位於“防蛀”雙重利益定位富豪將其汽車定位於“最安全”、“最耐用”三重利益定位某公司促銷某牙膏“防蛀”、“爽口”、“增白”傳播公司的定位有效傳播定位假設公司選擇“品質最佳”定位策略選擇平時用來判斷品質的標誌和線索其他行銷要素（包裝、分銷管道、廣告和促銷手段）製造商的聲譽