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公共关系危机处理方案策划手册

一、手册概述

本手册旨在为企业提供系统化、标准化的公共关系危机处理框架，帮助企业在面临突发负面事件时快速响应、科学处置，最大限度降低危机对品牌声誉、经营秩序及利益相关方的影响。手册结合危机管理全生命周期理论，涵盖预警、响应、处置、恢复四大阶段，配备实用工具模板与执行要点，适用于各类企业（含国企、民企、外企）及社会组织，可灵活适配产品质量、舆情风波、安全、高管丑闻等多场景危机处理需求。

二、适用场景与价值

（一）核心适用场景

产品质量危机：如产品安全缺陷、虚假宣传、用户投诉集中爆发等；

舆情风波危机：如社交媒体恶意抹黑、不实信息扩散、负面热搜事件等；

安全危机：如生产安全、数据泄露、服务场所意外事件等；

人员形象危机：如高管不当言论、员工违法违纪行为引发的品牌关联负面；

合作伙伴危机：如核心供应商丑闻、加盟商违规操作牵连企业声誉等。

（二）手册应用价值

规范流程：避免危机应对中的混乱决策，保证行动有序高效；

统一口径：防止多部门信息不一致引发二次舆情，维护品牌形象一致性；

降低风险：通过科学评估与快速响应，减少法律纠纷、客户流失等损失；

积累经验：形成可复用的危机处理案例库，提升企业整体抗风险能力。

三、危机处理全流程操作指引

（一）预警阶段：防患于未然，早发觉早干预

目标：建立危机监测机制，识别潜在风险，将危机消灭在萌芽状态。

1.日常监测体系搭建

监测渠道：

社交媒体：微博、抖音、小红书等平台的品牌关键词（如企业名称、产品名、高管名）提及量；

新闻媒体：主流门户网站、行业媒体、地方新闻的负面报道；

用户反馈：客服、电商平台评价、投诉平台（如12315、黑猫投诉）的集中投诉；

内部信息：员工离职纠纷、供应链异常、内部审计风险等。

监测频率：7×24小时自动化监测（如使用舆情监测工具），人工重点核查每日17:00前汇总的异常信息。

2.危机识别与分级

识别标准：出现以下情况即视为潜在危机：

单条负面信息24小时内转发/评论超1000条；

同一问题被3家以上媒体报道；

客服投诉量单日激增50%且涉及核心产品；

内部重大风险事件（如核心高管被调查）。

分级标准（根据影响范围与紧急程度）：

等级

影响范围

紧急程度

判断标准

一般

单一平台/局部

24小时内响应

转发5000，无媒体跟进

较大

多平台/区域

12小时内响应

转发5000-2万，1-2家媒体报道

重大

全网/全国

6小时内响应

转发2万-10万，3家以上主流媒体报道

特别重大

跨境/行业震动

3小时内响应

转发10万，引发监管介入或股价波动

3.预警上报与预案启动

上报流程：监测人员发觉潜在危机→1小时内填写《危机预警表》（见模板1）→提交至危机管理小组组长（*总）→组长2小时内确认危机等级并启动对应预案。

预案启动：一般危机由公关部牵头处置；较大及以上危机需启动跨部门小组（含公关、法务、运营、客服等），组长*总召开紧急会议明确分工。

（二）响应阶段：快速集结，明确策略

目标：控制事态蔓延，统一内部认知，制定初步应对方案。

1.危机处理小组组建

核心成员（以重大危机为例）：

组长：*总（企业高管），负责决策与资源协调；

副组长：*公关总监，负责策略制定与执行；

成员：法务经理（法律风险把控）、运营总监（业务整改）、客服经理（用户沟通）、行政总监（内部协调）。

职责分工：明确“谁发声、谁整改、谁沟通”，避免责任模糊。

2.信息收集与事实核查

收集内容：危机事件起因、时间、地点、涉及人员、当前传播态势（如平台、阅读量、情绪倾向）、利益相关方诉求（用户要赔偿、媒体要回应、监管要调查）。

核查原则：

事实不清不发声：如涉及产品质量问题，需立即送检并出具第三方报告；

数据准确不夸大：如用户投诉量，需与客服系统后台数据核对一致；

证据留存：保存所有原始信息（截图、录音、邮件），以备后续追溯。

3.制定初步应对策略

策略三要素：

目标：如“24小时内发布官方声明，控制舆情扩散至全网”；

核心信息：如“已成立专项组，正全力调查，承诺3日内公布结果”；

沟通渠道：优先选择企业官方渠道（官网、官微、官方APP），辅以主流媒体发布会。

策略审批：初步方案需经危机管理小组全员签字确认，重大策略需上报董事长*总审批。

（三）处置阶段：精准沟通，解决问题

目标：通过透明沟通与实际行动化解矛盾，降低危机负面影响。

1.信息发布管理

发布原则：

及时性：重大危机需在6小时内发布首条声明（一般危机24小时内），避免“沉默被解读为默认”；

一致性：所有渠道信息口径统一，由公关部统一审核发布，各部门不得擅自发声；

真诚性：不推诿、不敷衍，对用户道歉需明确责任（如“因我们品控疏漏，导致用户受影响”），而非简单“致歉”。

发布模板（见模板2）：声明需包含“事件说明、已