2025年大学《广告学》专业题库—— 广告营销中的创新实践与应用.docxVIP

2025年大学《广告学》专业题库——广告营销中的创新实践与应用

考试时间：______分钟总分：______分姓名：______

一、名词解释（每小题3分，共15分）

1.整合营销传播（IMC）

2.品牌人格化

3.程序化购买

4.沉浸式广告

5.私域流量运营

二、简答题（每小题5分，共25分）

1.简述设计思维在广告营销创新过程中的主要步骤。

2.比较短视频广告与长视频广告在营销目标、内容形式和用户互动方面的主要差异。

3.简述大数据分析在提升广告营销精准度方面发挥的作用。

4.解释什么是“品效合一”的营销策略，并简述其实现路径。

5.分析社交媒体平台作为广告营销渠道的主要优势。

三、论述题（每小题10分，共20分）

1.结合当前广告营销环境，论述人工智能技术对广告创意和用户触达方式带来的变革。

2.选择一个你熟悉的品牌（如某饮料品牌、某电商平台或某App），分析其在广告营销中运用了哪些跨界合作或联名策略，并评估其效果。

四、策划方案设计题（20分）

假设你是一名广告营销策划人员，现需为一款新兴的、主打健康理念的植物基咖啡品牌设计一个为期三个月的线上整合营销传播方案。该品牌的目标消费者是25-35岁的都市白领，他们关注健康、环保，活跃于社交媒体。请简述方案的核心创意、主要活动内容、所选用的渠道以及预期效果评估方式。

试卷答案

一、名词解释

1.整合营销传播（IMC）：指在明确的市场传播目标下，协调并整合各种传播渠道和手段（如广告、公关、促销、直销等），传递统一、清晰、有效的品牌信息，以实现传播效果最大化的战略过程。

**解析思路：*考察对IMC核心概念的掌握，强调的是“整合”、“统一信息”、“协调各种手段”以达到“效果最大化”的目标。

2.品牌人格化：指将品牌赋予类似人类的性格、特征、价值观和故事，使其能够像人一样与消费者建立情感连接和沟通，从而增强品牌亲和力、辨识度和用户忠诚度。

**解析思路：*考察对品牌人格化定义的理解，关键在于“赋予人格特质”、“像人一样沟通”、“建立情感连接”。

3.程序化购买：指在实时竞价（RTB）的基础上，利用算法自动进行广告位购买和投放决策的过程。广告主可以根据用户数据、实时场景等动态信息，自动确定投放目标、出价和广告创意，以实现精准触达和高效转化。

**解析思路：*考察对程序化购买技术的理解，关键在于“自动化”、“算法决策”、“实时竞价”、“精准触达”。

4.沉浸式广告：指利用虚拟现实（VR）、增强现实（AR）、360度全景等技术，为用户创造一种身临其境的体验，让用户能够与广告内容进行深度互动，从而提升广告的吸引力和记忆度。

**解析思路：*考察对沉浸式广告特征的理解，关键在于“VR/AR/全景技术”、“身临其境体验”、“深度互动”。

5.私域流量运营：指企业将用户汇集到自己的可控渠道（如公众号、微信群、企业微信、APP等）中进行精细化运营和互动，通过提供价值内容、专属服务等方式，建立深度用户关系，并实现持续的商业转化。

**解析思路：*考察对私域流量概念的理解，关键在于“自有可控渠道”、“精细化运营”、“深度关系”、“持续转化”。

二、简答题

1.设计思维在广告营销创新过程中的主要步骤：

*共情（Empathize）：深入理解目标用户的需求、痛点、情感和体验，通过用户访谈、观察等方式收集洞察。

*定义（Define）：基于共情阶段收集的信息，明确用户的核心问题和需求，形成问题陈述，定义创新方向。

*构思（Ideate）：运用头脑风暴、思维导图等方法，发散思考，产生尽可能多的创新想法和解决方案。

*原型（Prototype）：将选定的想法制作成简单、可测试的模型或原型，可以是文字、图片、视频或模拟体验等。

*测试（Test）：将原型呈现给目标用户，收集反馈，评估其有效性，并根据反馈进行迭代优化，最终形成可行的创新方案。

**解析思路：*考察对设计思维五步骤的熟悉程度，要求能够清晰、准确地列出并简要说明每一步的核心内容。强调其以用户为中心的迭代过程。

2.比较短视频广告与长视频广告在营销目标、内容形式和用户互动方面的主要差异：

*营销目标：短视频广告更侧重于快速吸引用户注意力、提升品牌知名度、引导即时转化（如点击、下载、购买）；长视频广告则更侧重于深度品牌故事讲述、产品详细信息展示、建立用户信任和情感连接。

*内容形式：短视频广告通常节奏快、信息密度高、形式灵活多样（如剧情、口播、动画、Vlog等），时长一