旅游目的地营销中的短视频推广策略2025年可行性研究报告.docxVIP

旅游目的地营销中的短视频推广策略2025年可行性研究报告

一、绪论

1.1研究背景

1.1.1行业发展背景

随着我国居民人均可支配收入持续增长与消费结构升级，旅游行业已进入高质量发展阶段。根据文化和旅游部数据，2023年国内旅游人次达48.91亿，恢复至2019年的80%以上，旅游总收入4.91万亿元，同比增长47.3%。与此同时，旅游消费呈现“体验化、个性化、碎片化”特征，游客决策路径从传统旅行社推荐转向线上信息自主获取，短视频平台凭借直观、生动、互动性强的内容优势，逐渐成为游客获取旅游信息、规划行程的核心渠道。据QuestMobile报告显示，2023年短视频平台用户规模达10.12亿，其中68.5%的用户表示“通过短视频发现过新的旅游目的地”，短视频已成为连接旅游目的地与游客的关键纽带。

1.1.2技术发展背景

5G网络的全面普及与人工智能技术的快速发展，为短视频内容创作与传播提供了技术支撑。5G网络的高速率、低延时特性使短视频上传与播放更加流畅，4K/8K超高清视频、VR/AR沉浸式内容逐渐应用于旅游场景；AI算法的精准推荐能力提升了内容与用户的匹配效率，例如抖音的“兴趣推荐”机制可使旅游短视频触达潜在游客；此外，AI剪辑工具（如剪映AI）、虚拟数字人等技术降低了短视频制作门槛，使中小旅游目的地也能实现低成本、高质量的内容生产。这些技术进步为短视频推广策略的落地提供了可行性保障。

1.1.3政策支持背景

国家层面高度重视文旅产业数字化转型与营销创新。“十四五”文化和旅游发展规划明确提出“实施旅游营销数字化行动，支持短视频、直播等新媒体营销方式”；2023年文旅部《关于推动在线旅游平台深度合作高质量发展的通知》进一步鼓励旅游目的地与短视频平台合作，打造“短视频+旅游”消费新场景。地方政府亦积极响应，如浙江省推出“诗画浙江”短视频扶持计划，陕西省对通过短视频引流效果显著的景区给予奖励政策，政策红利为短视频推广策略的推广创造了有利环境。

1.2研究意义

1.2.1理论意义

本研究将传播学“使用与满足理论”、营销学“整合营销传播理论”与旅游学“目的地形象理论”相结合，构建短视频推广策略的理论分析框架。通过探究短视频内容特征、用户心理与旅游决策的内在关联，丰富旅游目的地营销的理论体系，为新媒体环境下旅游营销模式创新提供学术支撑。

1.2.2实践意义

针对当前旅游目的地短视频推广存在的“内容同质化、转化效率低、运营成本高”等问题，本研究提出系统化、可落地的推广策略，帮助目的地实现“精准触达—深度种草—高效转化”的营销闭环。通过案例分析与数据验证，为旅游管理部门、景区运营企业提供决策参考，推动旅游资源整合与区域旅游品牌升级，助力文旅产业高质量发展。

1.3研究内容

1.3.1核心问题界定

本研究聚焦“旅游目的地如何通过短视频推广策略提升营销效果”，核心问题包括：短视频推广对旅游目的地品牌认知、游客意愿及实际行为的影响机制；2025年短视频平台的技术趋势与用户行为变化特征；适配不同类型目的地（自然景观、历史文化、乡村旅游等）的短视频内容与运营模式。

1.3.2主要研究模块

（1）现状分析：梳理国内外旅游目的地短视频推广的典型案例，总结成功经验与现存问题；

（2）受众研究：基于问卷调查与用户画像分析，明确不同游客群体对短视频内容的需求偏好；

（3）策略设计：从内容创作、平台选择、KOL/KOC合作、数据优化四个维度构建推广策略体系；

（4）效果评估：建立短视频推广效果的多维度评价指标（如播放量、互动率、转化率、品牌提及度等）；

（5）风险防控：分析内容合规性、平台依赖性、舆情风险等潜在问题并提出应对措施。

1.4研究方法与技术路线

1.4.1研究方法

（1）文献研究法：系统梳理国内外短视频营销、旅游目的地传播的相关文献，明确理论基础与研究空白；

（2）案例分析法：选取大理、西安、淄博等短视频营销典型案例，通过定量数据（播放量、游客增长）与定性资料（访谈、评论）分析其成功要素；

（3）问卷调查法：面向全国游客发放线上问卷（样本量N=3000），调研短视频使用习惯、旅游信息获取渠道及内容偏好；

（4）数据分析法：采用SPSS26.0与Python工具对问卷数据与平台公开数据进行描述性统计、相关性分析与回归建模；

（5）专家访谈法：访谈10位旅游营销专家、短视频平台运营负责人及文旅局管理者，获取策略优化建议。

1.4.2技术路线

研究技术路线遵循“理论构建—现状诊断—策略设计—效果验证”的逻辑框架：首先通过文献研究确立理论基础，其次结合案例与数据分析明确现状问题，然后基于用户需求与技术趋势设计推广策略，最后通过模拟数据与专家论证验证策略可行性，形成研究报告。

1.5报告结构

本报告共分为七章：第一章为绪论，阐述