2025年市场营销师考试案例分析试卷.docxVIP

2025年市场营销师考试案例分析试卷

考试时间：______分钟总分：______分姓名：______

一、

阳光食品公司是一家专注于健康方便食品研发与生产的企业，近年来销售额增长缓慢，市场竞争日益激烈。公司主要产品线包括低脂方便面、杂粮粥和蔬菜棒。目前，市场上有众多竞争对手，包括国际大型食品集团和本土知名品牌，产品同质化严重，价格战频繁。消费者健康意识不断提升，对产品的健康属性、口味多样性和便捷性要求越来越高。公司内部员工士气普遍不高，研发投入相对保守，营销策略以线下渠道和传统广告为主。请分析阳光食品公司当前面临的主要市场营销挑战。

二、

XYZ公司是一家新兴的在线教育平台，专注于为K-12学生提供个性化学习辅导。平台采用人工智能技术进行学习路径规划和智能答疑，但用户增长率在过去六个季度持续放缓。市场调研显示，家长和学生对平台的AI功能评价褒贬不一，认为AI互动性不足，缺乏人情味；同时，平台课程价格相对较高，与部分主打低价的在线教育机构形成竞争。此外，平台在下沉市场的推广力度不够，品牌知名度有待提升。请诊断XYZ公司在线教育业务增长放缓的核心问题。

三、

“绿动”是一家新兴的环保汽车品牌，主要生产纯电动汽车。公司计划将其首款SUV车型推广至国内市场。该车型具备长续航里程、智能驾驶辅助系统和环保材料内饰等优势，定价略高于同级别燃油车。目标消费者是25-40岁的城市中产家庭，他们关注环保、追求科技感，但购车决策也受预算和品牌影响力影响。目前，市场上已有特斯拉、比亚迪等知名电动汽车品牌，以及传统汽车厂商的混动车型。“绿动”品牌知名度较低。请为“绿动”SUV车型制定一份上市初期的整合营销传播方案。

四、

“乐购”是一家区域性连锁超市，近年来面临顾客流量下滑和同质化竞争加剧的问题。线上电商和社区团购的兴起对其传统业务模式造成冲击。公司试图通过引入更多进口商品、增加自有品牌商品种类以及拓展线上业务来应对挑战，但效果不显著。顾客调查显示，消费者认为“乐购”的商品价格缺乏竞争力，购物环境有待改善，员工服务态度一般。公司管理层计划推出一项全面的顾客体验提升计划，请设计该计划的核心内容，包括至少三个具体的改进措施，并说明预期效果。

试卷答案

一、

主要挑战包括：①市场竞争激烈，产品同质化严重，价格战频发，导致市场份额难以扩大；②消费者需求升级，对产品健康属性、口味多样性、便捷性要求提高，现有产品线可能未能完全满足；③公司内部创新不足，研发投入保守，营销策略相对传统，难以适应市场变化；④品牌知名度不高，尤其在健康方便食品领域缺乏突出优势，影响消费者购买决策；⑤员工士气不高，可能影响产品和服务质量及内部效率。

二、

核心问题在于：①产品定位与市场认知存在偏差，AI技术的优势未能有效传递给用户，反而因互动性不足引发负面评价；②定价策略与目标市场不匹配，高价格限制了在性价比敏感用户群体中的渗透；③市场覆盖不足，品牌推广力度不够，尤其是在需要重点拓展的下沉市场，导致整体品牌影响力和用户获取受限；④缺乏有效的差异化竞争策略，难以在众多在线教育平台中脱颖而出。

三、

整合营销传播方案应包括：①市场定位与核心信息：强调“绿动”SUV的“科技环保”、“智能安全”和“品质生活”的核心理念，突出其区别于传统燃油车和竞品的独特价值；②目标受众沟通：针对城市中产家庭，通过社交媒体（如微信、微博、小红书）、汽车垂直媒体、线上KOL评测、线下汽车展会和体验日等多种渠道，精准传递产品信息；③核心信息传播：设计统一的视觉形象和宣传口号，强调长续航、智能驾驶、环保材料等关键卖点，并通过故事化营销方式，展现产品如何满足目标消费者的需求和生活方式；④传播活动设计：策划线上有奖互动、用户共创活动，以及线下车主交流会，增强用户粘性和口碑传播；⑤效果评估：设定明确的传播指标（如品牌知名度提升、网站流量增加、潜在客户咨询量等），定期监测和评估传播效果，并根据反馈进行策略调整。

四、

顾客体验提升计划的核心内容及预期效果：①核心内容一：优化商品结构与价格策略。预期效果：通过引入高性价比的进口商品、增加具特色的自有品牌商品并实施动态定价，提升商品吸引力，增加顾客购买意愿和客单价。②核心内容二：升级购物环境与数字化服务。预期效果：改善超市装修，提升清洁度和舒适度；引入自助结账、移动支付等便捷数字化工具，减少排队时间，提升购物效率和便捷性，改善顾客满意度。③核心内容三：实施员工赋能与激励机制。预期效果：加强员工产品知识和服务技能培训，提升专业素养；建立基于顾客评价的激励机制，激发员工服务积极性，改善服务态度，增强顾客互动和信任感。