新媒体背景下武功土织布的推广与传承策略.docxVIP

新媒体背景下武功土织布的推广与传承策略

据文献记载，武功土织布起源于东晋武功才女苏蕙，考古学研究证明，该地区的农业始祖后稷曾在此“教民稼穑”，从而推动了农耕文化的繁荣。同时，也促进了该地区的“男耕女织”生活方式的形成，从而使土织布得以在此地盛行、广为传播。武功土织布曾被列入陕西省非物质文化遗产，相比于现代机制布类产品，具有独特的制作工艺和原乡记忆。手织布在武功县通过家族之间世代相传，不断得到维护和保存。随着时代的发展，这种传统手艺已然走向衰落。但近年来随着人们对传统手工艺的喜爱，武功土织布重新引起了学术界和社会公众的广泛关注，但其工艺技能传承与发展依然面临着巨大的挑战，产品的市场销售也面临着极大的发展困境。

一、武功土织布产业发展现状

武功县重点支持发展土织布、手工布艺等特色产业，使其逐步成为增加农民收入，带动县域经济发展的支柱产业。全县从事特色产品生产销售的大型企业超过20家，从业人员达3.3万人，年收入2.8亿元。为把传统的土织布做成大产业，武功县扶持成立了5个土织布龙头企业，研发出床单、家居服、衬衫5大类别120种新产品。武功县还采取“公司+协会+农户”、“公司+基地+农户”的产、加、销一体化发展模式，推进产品规模化、标准化、产业化发展。

武功土织布在长期的发展中形成了以柳条、彩条、方格等图案为设计基础的床上用品系列。创新发展了传统基础类产品的生产、销售、盈利等运营模式，在土织布产业可持续与内涵化发展上起积极的助推作用。产品生产上，在床单等传统基础类产品的尺寸、原料等工艺上制定了统一的生产标准，包装售卖前由质检专员对产品进行集中检验，不符合生产标准的产品将统一做返工。同时，给予农户较大的自主生产权力和空间，农户既可选择家庭自由生产的方式，也可选择在村经济合作社集体织布，家庭自由生产和村经济合作社集体生产相结合。

推广与销售方面，武功土织布线上宣传推广较少，大多是村民自发宣传行为，主要销售路径有武功县本地民营实体土织布企业（包含其线上销售推广平台）、农户自发零散销售、各大商品博览会推介销售等。

二、新媒体背景下武功土织布存在的发展困境

当前，在新媒体背景下，土织布生产者由于缺乏数字技术和电子商务方面的相关知识，无法进行有效的线上销售和推广，影响消费者的购买信心和购买欲望。同时，由于市场竞争激烈、消费者需求的多样化，使得武功土织布面临诸多难题。

（一）新媒体背景下武功土织布推广方面存在的问题

1.产品及品牌宣传推广未形成合力。以武功县南可村织户为例，对土织布的推广大多属于村民自发的行为，但织户普遍年龄较大、文化程度低，对新媒体技能掌握不熟悉，线上推广没有形成创新体系，而村干部也未对村民进行系统培训，存在专门推广人员缺少、人才力量不集中、村民思想不统一、村干部担当作为意识弱等问题。致使宣传力量零散化、个人化，未形成农户-企业-政府-社会合力，宣传集约程度低、效果差。

2.宣传视频创新性欠缺，难以与消费者产生情感共鸣。以咸阳苏绘民间手工工艺精品专业合作社为例，其在抖音、视频号等平台开设的官方账号中发布的推广宣传视频，普遍为多张图片套用视频模板或记录织户纺织土布的场景片段，未经专业剪辑、配乐陈旧过时、内容扁平枯燥。在当今快节奏、碎片化的信息浏览环境下无法吸引流量，缺乏人文情怀，未体现武功土织布的历史文化底蕴，无法使观众产生情感共鸣和消费欲望。

3.不注重产品在线上平台关键词优化。随着消费者越来越依赖于社交媒体和在线购物平台来查找和购买产品，线上推广和社交媒体营销的重要性日益突出。以线上主流购买渠道淘宝为例，将“苏绘手织布”为关键词进行有哪些信誉好的足球投注网站，主显示页面均未发现咸阳苏绘民间手工工艺精品专业合作社所经营的线上平台，这会导致客户无法在淘宝或其他在线购物平台上找到企业产品，从而错失销售机会。

4.产品线上缺乏即时性购买链接。客户在看到宣传信息之后，容易产生购买欲望，但线上平台缺乏即时性购买链接，降低了客户的购买体验和方便性，使得线上宣传效益与实际销售利益的转化率大大降低，即缺乏宣传与销售的联合机制，无法确保宣传与销售的紧密衔接。

（二）新媒体背景下武功土织布存在的销售难题

1.市场竞争力较弱。土织布作为一种传统手工艺品，通常由农村妇女手工纺织而成，手织布者通常需要高度精湛的工艺技能和经验积累，但如今手织布者日益减少，雇佣难度大，工资成本较高，生产力量分散，相较于机器生产，土织布生产数量较少，不易提高生产效率，难以满足大量订单的需要。且土织布因需手工完成，工序繁杂，需要付出更多的人力和时间成本，所以产品价格相较于机织布而言价格高，盈利空间低。因此，消费者一般难以接受土织布的价格，属于小众消费，限制了土织布的市场竞争力。

2.品牌效应不明显。武功县当地的咸阳苏绘民间手工工艺精品专业合作社创立的“苏绘”品牌未形成合力，县内及周边乡镇仍存在较多零散