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企业品牌意识与品牌定位的互动性

在现代经济中,品牌是一种战略性资产和核心竞争力的重要源泉。对任何企业来讲,树立品牌意识打造强势品牌,成为维持战略领先性的要害。正如美国著名品牌专家拉里·赖特描述的那样:“今后是品牌的战争———品牌互争长短的竞争。商界和投资者都必须熟悉到,只有品牌才是公司最贵重的资产,……拥有市场比拥有工厂重要得多,而唯一拥有市场的途径是拥有具备市场优势的品牌……现在创立或维持品牌的工作,比任何时候都重要而又困难〞[1]。

一、品牌意识导引品牌定位

品牌是指企业及其所提供的产品或侍候的综合标识,蕴涵企业及其所属产品或侍候的特性、品质、声誉等。大卫·奥格威认为,“品牌是一种错综复杂的象征,它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用的印象以及自身的经验而有所界定〞[2]。林恩·阿普将品牌定义为“我们经济中的原子核〞,他认为一个品牌不只是它的“名称、标识和其他可展示的标记〞,在更深刻的意义上,它包含着与消费者的“契约〞、对消费者的“承诺〞和给予消费者的“信任〞[3]。而菲利普·科特勒认为,一个深意的品牌应具备以下六层内涵:属性、利益、价值、文化、个性和消费者评价;其中“价值、文化和个性〞是品牌的深度内涵[4]。因此,一种品牌应具备以下根基特征:一是极高的知名度;二是高尚的声誉;三是市场领先;四是持续利润增长。品牌的战略性呼唤企业的品牌意识。那么什么是企业品牌意识?所谓品牌意识确实是根基指一个企业对品牌和品牌建设的根基理念,它是一个企业的品牌价值瞧、品牌资源瞧、品牌权益瞧、品牌竞争瞧、品牌开发瞧、品牌战略瞧和品牌建设瞧的综合反映。林思·阿普认为,当一个企业特不清楚地明白“他的企业、他的产品和所提供的侍候在市场上、在消费者中间的碍事力,以及这种碍事力所造成的认知度、忠诚度和联想度,并能够采取适当的战略将品牌融进消费者和潜在消费者的生活过程〞时,他也就在一定的意义上培育了自己的品牌意识。品牌意识为企业制定品牌战略铸就强势品牌提供了坚实的理性本原,成为现代竞争经济中引领企业制胜的战略性意识。

品牌定位确实是根基企业将自己的产品推向市场,置于消费者之间,对其特性、品质和声誉等给予明确界定,通过精心设计的编辑和营销,使其形成确切的市场位势。品牌定位是“企业营销因素组合的战略起源〞,“企业品牌特征的罗盘〞[3],是企业思想、理念、文化、价值瞧和商誉的真正表达,是企业优势和实力的综合输出。成功的定位能够使企业建立品牌声誉,培育品牌竞争力,赢得品牌顾客资产。品牌定位又是企业编辑“品牌上市〞的综合经济系统工程,是多角度、全方位的工作,贯穿于建立品牌特性的每一个环节,依靠于多种因素的制约和碍事,例如,品牌特征、品牌个性、品牌环境、品牌策略等。但企业所建树的品牌意识和定位原因此,关于成功定位具有直截了当意义。凯温·克兰西和罗伯特·舒尔曼在?品牌的营销隐秘?中,分析三种缘故导致错误品牌定位的发生:第一,企业自始就未能形成清楚明确的定位策略;第二,企业未能清楚地将定位思想和定位原因此传达给市场;第三,企业未能建立足够的营销资源的支持并保证定位的努力。他们认为,第一和第二种缘故的根源在于企业未能培育明确清楚的品牌意识。[3]

品牌意识与品牌定位之间具有内在的依存性,品牌意识是品牌定位的理念本原,品牌意识导引品牌定位。因此,建树品牌意识是现代企业品牌运营的前提。在开发的市场经济中,品牌意识成为企业的战略性理念。然而,在一个相对不开发的市场经济中,培育和建树品牌意识却并不是一蹴而就的情况。我国企业伴随改革开放而开发,直面国际企业而勇于竞争,实践促进品牌意识的觉醒,并引领逐步迈进品牌竞争时代。但不可否认的是,我国企业品牌意识的整体落后,一些企业具有强烈而显著的现代品牌意识,而更多的企业品牌意识微弱甚或毫无品牌意识可言。据一项调查显示,我国国有企业治理人员的品牌意识水平,20世纪80年代中后期仅为37%,90年代初期提高到52%,90年代中后期为6l%。相关于开发国家企业而言普遍处于弱势地位。美国企业治理人员的品牌意识水平平均为95%,换言之,几乎所有的美国企业治理人员都充分地熟悉到品牌关于企业生存和开发的战略意义,“没有品牌的企业是最终可不能被市场同意的企业〞,“品牌是企业在市场中的灵魂〞。品牌意识的缺陷直截了当导致我国企业品牌定位的普遍失误。

有关研究资料标明,我国企业首次品牌定位成功率仅为21%,品牌推广成功率为37%,品牌市场周期平均为3～5年(美国等开发国家平均为5～l0年),品牌利润率与非品牌利润率的“差率〞平均为l2%(开发国家平均为30%)。[5]可见,正确分析品牌意识与品牌定位之间的互动关系,关于提升我国企业品牌意识、编辑科学品牌定位,促进企业品牌运营具有重要意义。

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