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花河啤酒广告筹划书

前言牡丹江镜泊湖啤酒是牡丹江啤酒厂与哈尔滨啤酒集团合资组建的大型啤酒生产企业,是哈尔滨集团最大的子公司之一,公司拥有固定资产3亿元,年产能力15万吨,要紧生产设备从德国,意大利,法国,美国等国引进,公司技术水平和设备能力均到达世界先进水平,牡丹江啤酒厂始建于1958年在历经经困难创业文革活动,改革开放等几个开展时期之后通过转机建制,扩建改造,强化治理,开发新产品,开拓市场,加强企业文化建设等措施,使企业实现了跨越式开展.公司目前迫于竞争打击牡丹江市其它竞争者的压力,特此筹划进行策略性攻击,进一步占据牡丹江市场.一市场分析:牡丹江啤酒市场大体有以下几种品牌:花河,雪花,哈啤,威虎山,三星,青岛,据调查显示,花河,雪花和哈啤市场占有率大,占据牡丹江啤酒市场的70%以上,另外的一局部市场被三星,青岛,威虎山等品牌所瓜分,因此讲目前市场上与花河形成竞争的有雪花和哈啤两种品牌,另外,由于牡丹江啤酒厂合并,成为哈啤集团的子公司,因此哈啤也不能讲是花河的竞争对手,排除它只有雪花为花河的唯一竞争对手,花河要扩大市场占有率,增加销售量,必定要争取雪花的一局部市场,使雪花的消费者改变其偏爱,使其成为花河的忠诚消费者。

二消费者分析:牡丹江啤酒市场的消费者类型大体上可分为三种:一是重视啤酒的口味,在调查中发现30%的消费者是重视啤酒的口感,并不在乎啤酒的价格的上下,在他们眼里只要啤酒好喝,价格稍高一些是能够同意的,也确实是根基讲啤酒的口感,品质和档次成为他们选购时所要考虑的因素,因此这局部消费群的家庭经济消费水平是对比高的这种类型的消费者是少数的。二是重视啤酒的价格,价格的上下对他们碍事教大,他们认为啤酒的口味是大同小异的,没有过于明显的差异,依旧选择廉价的,这局部消费者的经济消费水平一般,然而这局部消费人群的人数教高,有必要占据这局部市场。三是重视啤酒是否有奖,中奖率是否特别高,该品牌的啤酒能否中奖,对他们是否选择购置碍事教大,外表上瞧这局部消费者是爱占小廉价,然而实质上他们和那些重视价格的消费群类似的,想中奖无非是想少花钞票多得商品,能够把这局部消费者回为那些重视价格的人群中。以下为消费者对花河,雪花两种品牌的瞧法:花河:消费者认为口感不错,爽口,够劲,然而价格高,而且没有奖,在访谈中这些消费者也表态,要是花河的价格能和其它品牌一样,或能实行有奖销售,他们会选购花河的，毕竟花河比其它品牌的啤酒口感好。雪花：消费者认为口感一般，不如花河，然而价格对比低，而且是有奖销售，中奖率高，那些重视价格的消费者因此情愿购置。三销售策略：从市场分析可知，花河的要紧竞争对手是雪花，雪花较花河的优势是价格低，而且有奖，中奖率高，大局部消费者对此特不认可，以至产生购置，花河要夺取雪花的这局部市场采取的策略一是落价，与雪花同一价位，二是实行有奖销售，通过分析讲价策略是不大可能的，如此企业利润会落低，另外，落价之后在想提价势必是有些困难的，即使是提上来了，雪花也会卷土重来，东山再起的，以至重导今天这一幕，另外采取有奖销售策略，这毕竟是短期促销，达不到长期的效果，也是不可取的，迫于以上种种情况，在不落价，没有奖的情况下迅速击败对手，企业只能采取加大力度对品牌的宣传，在宣传中要强调本产品的过人之处，价格高的理由，优于其它品牌什么地点，不同之处再哪，如此才能使消费者认可花稍高一些的价格购置本品牌，而且还觉得值，如此才能取胜与对手，再消费者心目中占据一定的位置。四广告策略：广告要紧着重宣传花河有不于其它品牌的好处，口感好，品质佳，档次高，价格高是特别正常的，强调多花一点钞票买上高品质，口感好，上当次的产品值得。1广告目标：提高花河的市场占有率，迅速击败竞争对手。2广告主题：强调优质产品3广告对象：牡丹江市民4广告地区：牡丹江市5诉求重点：品味非凡，倡饮花河6广告表现：〔1〕广告语：“品味非凡，倡饮花河〞广告语创意讲明：“品味花河〞有三层含义：其一，讲明你选择了花河啤酒证实你是有一定的品味，你的品味不同凡响，其二，讲明花河啤酒味道非凡，与其它啤酒不同，其三讲明一个人在生活中应该品味和体验不同平常的事物。另外，“倡饮花河〞中的“倡〞字有两层含义：其一，“倡〞是建议，倡导，提倡的意思，倡导你饮用花河啤酒，其二：，“倡〞与“畅〞谐音，“畅〞表畅快，欢乐的意思，畅饮花河，表愉快的饮用花河。平面广告文案：非凡的口感非凡的品质非凡的档次自然有不烦的价格品味非凡，倡饮花河电视广告文案〔附〕播送广告文案〔附〕五媒体策略：电子媒体：牡丹江电视台〔各个频道〕]牡丹江播送印刷媒体：广告牌，招贴〔商店，超市门前〕牡丹江日报牡丹江晨报

附：牡丹江市啤酒市场消费者心理调查报告电视广告文案播送广告文案

牡丹江市啤酒市场消费者心理调查报告目的：了解牡丹江市民〔男性〕购置啤酒情况调查对象：牡